Digitalisierung im B2B – Vier Erfolgsfaktoren

Jeder Bereich unseres Lebens wird nach und nach digitalisiert. Während wir vor 10 Jahren zum Joggen lediglich einen schicken Jogginganzug und ein Paar Laufschuhe brauchten, geht heute nichts mehr ohne Schrittzähler, Pulsmesser, Lauf-App und Co. Die gesammelten Daten werden mit Freunden auf sozialen Netzwerken geteilt oder der Gesundheits-, Versicherungs- und Werbewirtschaft zur Verfügung gestellt. Die digitale Welle hat uns im privaten Sektor längst überrollt, die nächste Welle der Digitalisierung findet zwischen Unternehmen statt – im B2B. Den Unternehmen bieten sich hier zwei Möglichkeiten: Entweder man schnappt sich ein Surfboard und reitet die Welle mit oder man hofft der Überschwemmung durch seine traditionsreichen Unternehmenswerte stand zuhalten.

Die Digitalisierungswelle betrifft Unternehmen in unterschiedlicher Weise. Einige stehen weit vorn an der Küste und werden schnell von der Welle überrollt. Dazu gehören Retail, Banken, Versicherungen aber auch die Lebensmittelindustrie. Andere stehen weiter weg von der Küste und werden bisher noch nicht von der digitalen Welle getroffen, dazu zählen Hersteller aber auch Öl- und Gas-Konzerne. Nichtsdestotrotz kann man auch als solches Unternehmen nie sicher sein, nicht doch irgendwann unter Wasser zu stehen.

Macht der GAFA – auch im B2B?

Auch auf den B2B-Bereich weitet sich der Einfluss der GAFA (Google, Apple, Facebook und Amazon) aus. Amazons B2B-Plattform Amazon Business ist im Dezember 2016 in Deutschland gestartet und hat seitdem stark in IT und Logistik investiert, um Kunden eine schnelle und einfache Lieferung zu ermöglichen. Amazon bietet seinen Kunden auch hier von Beginn an ein breites Angebot, günstige Preise und ein positives Kundenerlebnis. Somit will Amazon Kunden über alle Schnittpunkte zu sich locken.

Da die Branche jedoch sehr viel komplexer, anspruchsvoller und vielfältiger ist, gibt es den »Winner takes it all«-Effekt hier noch nicht. Der B2B-Markt ist eine komplexe Mischung verschiedener Märkte, vieler verschiedene Geschäftspraktiken und Standards. Dennoch verstärkt sich durch Wettbewerber wie Amazon Business oder eBay Business Supply der Druck auf die B2B-Branche. In der zunehmenden Digitalwirtschaft muss man die Dynamik und Macht der Plattformen verstehen und sich fragen – Wie beeinflusst die Macht dieser Plattformen mein Unternehmen? Wie kann ich darauf reagieren? Wie könnte ich diese Abhängigkeit reduzieren?

Unternehmen müssen systematische Digital-Strategien entwickeln, um sich diesen Marktentwicklungen zu stellen und davon zu profitieren. Bei standardisierten Produkte im Niedrigpreissegment sowie Produkten aus Wartungs-, Reparatur- und Betriebsbereich, wie Schrauben oder Druckerpapier, kann es sich durchaus lohnen auf einen Marktplatz zurückzugreifen. Kunden bevorzugen bei diesen Bestellungen den Marktplatz aufgrund des günstigeren Preises, der großen Auswahl, der einfachen Bestellung und der guten Logistik.

Erfolgsfaktoren einer Digital-Strategie im B2B

Händler und Hersteller im B2B sind seit Jahren auf ihrem Markt tätig – kennen dessen Besonderheiten, kennen ihre Kunden und deren Anforderungen. Das muss genutzt werden. Denn auch ein Amazon hat Schwächen – bei servicelastigen Leistungen oder stark erklärungsbedürftigen Produkten ist Amazon nicht stark und hat auch kein Interesse stark zu werden. Die Frage ist also nicht: Wie kann ich noch gegen Amazon mithalten? Sondern: Wie biete ich dem Kunden Mehrwert und Zusatznutzen?

Unsere Digitalexperten sehen vier Erfolgsfaktoren für eine vielversprechende Digital-Strategie im B2B:

Content-Marketing

Dass Content-Marketing nicht nur im B2C-Bereich von Bedeutung ist, erkennen auch immer mehr B2B-Unternehmen. Sobald man jedoch das Thema Content-Marketing im B2B anspricht, stellt sich zuerst die Frage: Wen will man damit eigentlich erreichen? Die Antwort ist simpel: Menschen! Denn auch wenn sich die Produkte nicht an Endkonsumenten richten, sind die Entscheider auch im B2B-Bereich genau das: Menschen.

Content-Marketing bietet einen guten Weg, um bei Kunden das Interesse für ein Produkt zu wecken bzw. das Produkt zu erklären. Ein Beispiel ist die Firma Geberit. Auf deren Webseite werden die Produkte und deren Einbau so detailliert erklärt, dass sich eigentlich jeder zutraut den Einbau selbst zu übernehmen. Das bietet nicht nur Kunden einen Vorteil, sondern entlastet auch Servicemitarbeiter und Berater.

Der Handwerkershop Contorion setzt auf Content-Commerce. Im Blog des Unternehmens finden sich Ratgeber und Tipps, die Produkte können direkt aus den Beiträgen gekauft werden.

E-Commerce

Besonders bei stark individualisierbaren Produkten und Großmaschinen kann es sich lohnen auf der Webseite einen Produktkonfigurator anzubieten. So zum Beispiel beim Unternehmen Zeppelin Cat. Bagger oder ähnliches können hier vorkonfiguriert werden und – auch wenn nicht direkt bestellt werden kann – erfolgt die Weiterleitung zum Berater, der dann schon weiß in welche Richtung es geht und welche Teile verbaut werden sollen. Somit erfolgt eine Entlastung, sowohl für den Kunden als auch den Außendienst.

Baustoffhändler Würth wiederrum bietet seinen Kunden einen Produktfinder, durch den aus der Vielzahl an angebotenen Produkten schnell und einfach das richtige gefunden werden kann.

Services

Kunden Services und digitale Zusatznutzen zu bieten, ist besonders bei den erklärungsbedürftigen Produkten im B2B sinnvoll. Schäffler bietet mit Repxpert innerhalb des großen Produktkatalogs z.B. viele zusätzliche Services und Insights an, darunter Trainings, Video-Content mit Einbauhinweisen und Tipps sowie aktuelle Neuigkeiten und Informationen. Das Ganze läuft über ein Bonusprogramm: Kauft man seine Produkte bei Schäffler sammelt man Punkte und schaltet somit noch mehr Anleitungen frei. Das fungiert zusätzlich als Kundenbindungsprogramm.

Viele Produkte benötigen zudem kontinuierliche Serviceleistungen, wie Wartung oder Reparatur. Bei Würth können diese Leistungen online organisiert werden. Es lassen sich Formulare für den Versand ausdrucken, man kann den Versand verfolgen, den aktuellen Stand der Reparatur abfragen usw.

Digital-Supply-Chain

Auch bezüglich digitalen Lieferkette bietet sich viel Optimierungspotenzial. Landwirtschaftsbetriebe z.B. sind heute stark technologiegetrieben. Maschinen melden etwa selbst, wenn es einen Defekt gibt und der Servicemitarbeiter wird per GPS über die Felder geleitet. Mehr zum Thema digitale Landwirtschaft und Smart Farming hat uns der CDO der BayWa AG im Digital Business Talk verraten.

Die digitale Supply-Chain lässt sich auch durch Schnittstellen zusätzlich vereinfachen. Würth bietet seinen Kunden viele Schnittstellen an, um C-Teile unkompliziert nachbestellen zu können. Dazu zählt beispielsweise die Anbindung an das eigene Warenwirtschaftssystem. Würth bietet seinen Kunden jedoch auch Regale oder Warenautomaten, die automatisch nachbestellen, wenn ein Produkt knapp wird.

Fazit

Der Trend geht nicht nur hin zu Amazon Business und wie man mit damit umgeht – nicht nur Marktplätze sind Thema. Der Umgang mit den direkten Bedarfen ist tatsächlichen die große Anforderung, auf die man sich im B2B konzentrieren sollte.

Durch Content lassen sich Unternehmen, Produkte und Dienstleistungen attraktiv machen und erklären, was den Außendienst entlastet. Produkte, die man nicht über den normalen Onlineverkauf anbieten kann, können beispielsweise über Konfiguratoren abgebildet werden. Außerdem sollte man Kunden Zusatznutzen und Services bieten, damit die eigene Plattform überhaupt genutzt wird. Schnittstellen tragen zusätzlich zur Vereinfachung von Kaufprozessen und zur Kundenbindung bei.

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