Digitalisierung löst die Klimakrise – Oder nicht? Oder doch?

»Fridays for Future« sind längst nicht mehr auf Fridays beschränkt. Der gemeinschaftliche Gang auf die Straße hallt nach. Dafür sorgt nicht zuletzt die wachsende Zahl an Teilnehmern – vergangene Woche waren es eineinhalb Millionen Menschen. Kaum ein Tag vergeht, an dem es keine Meldung über die Bewegung für den Klimaschutz gibt.

Nebenbei ist Nachhaltigkeit so in wie nie. Bewusster zu leben und zu konsumieren ist längst mehr als nur Alternativdenken. Nichts Neues. Ebenso wenig wie die unzähligen (vermeintlich) nachhaltigen Unternehmen, die in Zeiten von Fridays for Future einen Nerv treffen. Aufmerksamkeit to go sozusagen.

Digitalisierung: Nachhaltigkeit zwischen Image und Erfolgsfaktor

Grundlegend ist das natürlich eine gute Sache, der Schritt in die richtige Richtung. Auf Anbieter- wie auf Nutzerseite. Mittlerweile scheint Nachhaltigkeit gar Mainstream, was dem eigentlichen Ziel nicht schaden dürfte – den Klimawandel gemeinsam zu stoppen. Und da kommt schnell die Frage auf: Wie lange ist ein Statement, diese soziale Verantwortung, von der alle reden, glaubwürdig und ab wann nur (noch) Image? Es gibt sie, die erfolgreichen nachhaltigen Start-ups, die etablierten Unternehmen, die in Kooperation mit nachhaltigen Start-ups Stellung beziehen und etwas tun. Tatsächlich ist jedes vierte Start-up in Deutschland nachhaltig.

Eine wichtige und positive Tendenz, die es ohne den digitalen Wandel wohl so kaum gegeben hätte. Nichts desto trotz haben es Newcomer trotz Conscious-Consumption-Trend schwer, sich langfristig allein gegen die Big Player durchzusetzen. Conscious sind die Konsumenten nämlich auch im Umgang mit ihrem Geldbeutel.

Digitalisierung schafft Bewusstsein, aber Konsum nicht ab

Facebook, Google, Microsoft, Apple – auch die großen Namen der Szene werben damit, Nachhaltigkeit in ihrer Strategie und Philosophie, in ihren Produkten oder dem Handel damit integriert zu haben. Von erneuerbaren Energien, die nicht nur die Headquarters antreiben, sondern auch den Versand unserer Pakete bis hin zu unseren Messages. Doch das bedeutet nicht, dass die Masse dadurch auch nachhaltiger, im Sinne von weniger, konsumiert.

Das Ende des Konsums ist noch lange nicht erreicht. Das Verlangen nach Produkten, Dienstleistungen und Services wird auch in Zeiten von Fridays for Future nicht abnehmen. Gut für den Handel, schlecht für die Umwelt. Fakt. Auch wenn wir nicht mehr so viel physisch konsumieren wie vor 20-30 Jahren, weil wir streamen, weil wir sharen und rebuyen.

Digitalisierung und der »Rebound-Effekt«

Ja, wir konsumieren anders. Das liegt nicht ursprünglich oder aber zwangsläufig am wachsenden Nachhaltigkeitsbewusstsein, sondern am Wandel der Zeit selbst. Am digitalen Wandel. Und der kam nun mal eindeutig vor dem Wandel des Bewusstseins nach mehr XY for Future. Und er findet nach wie vor statt. Er hat es uns einfacher und schneller gemacht, zu konsumieren. Und daran haben wir uns gewöhnt. Same-Day-Delivery und Tiefpreisgarantie siegen in der Masse immer noch vor »lieferbar in 2-3 Wochen« und Fair Trade. Traurig, aber wahr.

Nur, weil etwas einfacher wird, schneller geht und vermeintlich umweltfreundlicher ist, heißt das nicht, dass wir uns zufriedengeben und aufhören, zu konsumieren. Im Gegenteil, wir wollen mehr davon. Rebound-Effekt heißt dieses Phänomen, das sprichwörtlich nachhaltig ist, und zwar nachhaltig anti-nachhaltig.

Und dieses Phänomen ist nicht erst 20-30 Jahre alt, sondern tief verankert in der menschlichen Natur. Mit Blick auf das Verhältnis zwischen technischem Fortschritt und dem (Nutzer)Verhalten datiert man den Rebound-Effekt – wie soll es auch anders sein – auf die Zeit der Industriellen Revolution, als beispielsweise William Stanley Jevons bemerkte, dass die Dampfmaschine von James Watt zwar im Grundgedanken nachhaltig war, weil sie Kohle effizienter verbrannte als vorher, dafür im Nachgang aber auch viel mehr Kohle verbrannt wurde als vor ihrer Erfindung.

Ob 19. oder 21. Jahrhundert – technische Innovationen kommen nicht von ungefähr. Sie sind Antwort und Frage zugleich. Sie sind die Antwort auf: Wie geht es einfacher, schneller, besser? Und werfen die Frage auf: Wie geht es noch einfacher, noch schneller, noch besser? Immer dann, wenn wir uns an etwas gewöhnt haben, etwas Standard wird. Bestes Netz, Smartest Home, Fastest Delivery – you name it. Solange wir als Konsumenten den Komparativen und Superlativen nicht abschwören, wird es weder ein Ende des Konsums, noch ein Ende der Klimakrise geben.

Ziemlich deprimierend. Gäbe es da nicht den Twist an der ganzen Sache. Denn selbst wenn Digital das neue Normal ist, heißt das nicht, dass diese Standardisierung statisch oder gar endgültig ist. Digitalisierung ist, nach wie vor, ein Prozess und genau hier liegt die große Chance für »anything for Future«. Der digitale Wandel bestimmt den wirtschaftlichen Wandel ohnehin immens. Gelingt es Unternehmen, Gesellschaft und Politik, die Wirtschaft tatsächlich hin zu mehr ökologischer Nachhaltigkeit zu transformieren, verschwindet zwar kein Rebound-Effekt wie von Zauberhand, aber es bestünde immerhin die Chance, dass technische Innovationen, die eigentlich für mehr Nachhaltigkeit entwickelt wurden bei mehr als nur einer Nullnummer rauskommen.

Digitalisierung und »Suffizienzmarketing«

Was muss passieren? Man muss den Konsumenten nicht mehr sagen, dass Nachhaltigkeit wichtig ist. Um wirklich etwas zu verändern, muss man nicht nur der Forderung nach dem eigenen Statement nachkommen, sondern Nachhaltigkeit selbst fordern, und: fördern – intern wie extern. Das Marketing ist also gefragt.

Der jüngste Trend, der diesem Ansatz nachgeht, heißt »Suffizienzmarketing«, sprich die offensichtliche Bewerbung eines gemäßigten Konsums. Zu den wenigen Unternehmen, die diese Marketing-Strategie verfolgen, gehören beispielsweise Avocadostore oder Vaude. Getreu dem Motto: Qualität vor Quantität geht es nicht nur um die Produktion und Vermarktung von zeitlosen, langlebigen Produkten, sondern auch um die Kommunikation mit (potenziellen) Kunden, die Herkunft und ja, auch den Kauf von Produkten zu hinterfragen.

Die Motivation dahinter ist nicht etwa nur, dem Ruf nach einem nachhaltigen Image gerecht zu werden und selbstlos, suffizienten Konsum zu bewerben. Systematische Analysen zeigen, dass Unternehmen, die auf Suffizienzmarketing setzen, dies durchaus aus strategischen Gründen tun. Wie erfolgreich sie langfristig dabei sein werden, wird sich zeigen.

Digitalisierung als Chance

Wir sind gespannt, was aus diesem Trend wird, welche der nachhaltigen Start-ups auch nachhaltig erfolgreich sein werden, ob es Akteuren der Gesellschaft, Wirtschaft und Politik gelingen wird, die Digitalisierung (gemeinsam) als das zu nutzen, was sie ist – eine echte Chance aus innovativen Ideen auch ein innovatives Denken per se zu machen, das mehr ist als Hauptsache: einfacher, schneller und besser.

Noch mehr Best Practices, wie Unternehmen auf Conscious Consumption antworten und aus anderen Trends echte Innovationen machen, findet ihr im aktuellen Trendbuch Handelskraft 2019 »Digitale DNA«.

Neben den Herausforderungen und Chancen in Zeiten des »XY for Future« thematisiert der Leitfaden, exklusiv für Händler, Hersteller und Verlage, auch Fakten und Best Practices zu New Work, KI und neuen Geschäftsmodellen, bietet Branchen-Insights sowie aktuelle Zahlen und Fakten für Marken im digitalen Zeitalter.

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