ECC Studie: Offline informieren, online kaufen oder doch andersherum?

Die Kaufgewohnheiten ändern sich…ständig. Das hat nun eine ECC Studie in Zusammenarbeit mit dem Softwarehersteller Hybris bestätigt. Klassische „Ich geh nur in den stationären Laden“-Gänger gibt es fast nicht mehr. Um auf Wünsche und neue Gewohnheiten der Kunden zu reagieren, müssen Online-Händler Offline und Offline-Händler Online verstehen – Cross-Channel eben.

Selektive Shopper auf dem Vormarsch

„Cross-Channel im Umbruch – Das Informations- und Kaufverhalten der Konsumenten Vol. 7“ – so der Name der ECC Köln Studie. Und in der Tat bescheinigen die vorgelegten Zahlen einen veränderten Zugang der Kunden zu den Produkten der Händler. Der selektive Shopper, der also online als auch offline kauft, ist mit 61 Prozent im DACH-Gebiet vorherrschend. Demgegenüber stehen 31 Prozent reine Online-Shopper und nur noch 8 Prozent traditionelle Handelskäufer.

Weder der Onlinehandel und schon gar nicht der stationäre Handel können alleinstehend als zukunftsweisend gelten. Der Kunde möchte beides, bestenfalls in Verbindung. Noch ausgeprägter sind die Zahlen übrigens bei den Smart Natives, also bei unter 25-jährigen Kunden, die intensiv mobile Geräte benutzen.

Online nach Informationen suchen

Wie sieht das Cross-Channel-Verhalten nun konkret aus? Mit der Beschreibung, dass man mal online, mal offline einkauft, ist es nicht getan. Das zeigen vor allem die Zahlen zur kanalübergreifenden Informationssuche. Mehr als jeder dritte Kauf in einem stationären Laden wird online vorbereitet, das entspricht einem Umsatzanteil von 40,3 Prozent. Gegensätzlich starten 10,3 Prozent der Kunden offline und kaufen letztendlich im Onlineshop.

Frühere Sorgen von stationären Händlern, dass sich Käufer erst im Geschäft beraten lassen um dann online zu kaufen, haben sich mit der Zeit gewandelt. Die ECC-Studie bescheinigt eine gegenteilige Entwicklung:

» Online ist entscheidend für die stationäre Kaufvorbereitung, aber die stationäre Kaufvorbereitung spielt für die Online-Käufe nur noch eine untergeordnete Rolle. «

Daraus lässt sich ableiten, dass ein Gros der Onlineshops eine merkbare Lernkurve hinter sich gebracht hat, wenn es um die Beratung, beispielsweise via Produktbeschreibung, geht. Gleichzeitig sollten sich stationäre Händler darüber klar werden, dass man nicht unbedingt einen Onlineshop besitzen muss, um online zu verkaufen, sondern um die Kunden auf einen Gang in den stationären Laden, wenn möglich den eigenen, vorzubereiten.

Aber man muss auch im Hinterkopf behalten, dass Amazon als die Nummer Eins der Produktsuchmaschinen im Internet gilt. Ein Drittel der Online-Käufer informieren sich so über Amazon, nur 15 Prozent bemühen die Google-Suchmaschine um Produktinformationen zu finden.

Click & Collect – was sonst?

Auch die Bedeutung von Click & Collect wird in der Studie herausgestellt. Bei Click & Collect bestellt der Kunde online ein Produkt und holt es anschließend an einer Station oder im Geschäft ab. Wie und ob Click & Collect umgesetzt wird, ist allerdings branchenspezifisch unterschiedlich.

In den untersuchten Branchen haben insgesamt 30,9 Prozent der Befragten bereits Click & Collect in Anspruch genommen. Den Service in Zukunft zu nutzen, fanden 44,1 Prozent vorstellbar. Freuen darf sich vor allem die Marketingabteilung von Media Markt: Bei der Frage, welches Unternehmen man kennt, das die Möglichkeit von Click & Collect anbietet, antworteten 74 Prozent mit „Media Markt“. Das Tohuwabohu um den Drive-In-Schalter des Elektronikmarktes scheint sich gelohnt zu haben.

Die meisten Kunden würden Click & Collect übrigens in Zeitnot nutzen. Paradox, da der Service einer Studie von Stella Service nach lediglich 96 Sekunden Zeitersparnis bringt und damit nicht der Weisheit letzter Schluss ist.

Nächste Station Cross-Channel

Tradition trifft Moderne – so könnte man Cross-Channel grob zusammenfassen. Die Grenzen zwischen Kanälen verschwimmen, verschwinden ganz und gar. Der Vorwurf, Kunden würden sich offline beraten lassen und dann doch online kaufen, trifft so heute nicht mehr zu. Dazu kommt die Bedeutung von mobilen Geräten und die Selbstabholung via Click & Collect.

» Dadurch ist die Einzelbetrachtung von Kanälen kein zukunftsfähiges Konzept, aber auch das Ende des Pure Play eingeleitet – sowohl für den stationären Handel als auch für den Online-Pure-Player. «

Obwohl Cross-Channel-Services bei den Kunden nachgefragt sind, ist eine passende Strategie noch lange keine Selbstverständlichkeit bei Händlern. Hier gibt es noch einiges an Potenzial, das dem Kunden in der Nutzung einen Mehrwert offerieren muss.