Es muss nicht immer schlimm sein, wenn Empfehlungen nicht zum Kauf führen

In Bezug zu Weiterempfehlungen existiert in mancherlei Köpfen noch das Bild der aufdringlichen Vertreter, die um jeden Preis ihrer Verwandtschaft oder Nachbarschaft Kosmetika oder Haushaltswaren verkaufen möchten.

In heutigen Zeiten, in denen Online-Communities stark ausgeprägt sind,  haben viele Unternehmen bereits erkannt, dass ein monetärer Anreiz für Empfehlungen sich auch negativ auswirken kann.

So setzen Marketers auf den viralen Effekt der sozialen Netzwerke, indem sie ausgeklügelte Kampagnen starten und entsprechende Buttons zu Facebook, Twitter und Co. setzen.

Eine auf den ersten Blick ernüchternde Nachricht

Laut MIT sind Empfehlungen jedoch nicht mehr als vergeudete Liebesmühe – zumindest wenn es um die Käufe geht, die dadurch zustande kommen sollen.

Diese Erkenntnis basiert auf der MusicLab-Studie der Universität Princeton. Die teilnehmenden ca. 14.000 Personen wurden in Gruppen aufgeteilt und mussten aus 48 Songs Samples erstellen.  Dies passierte während den Probanden immer wieder Informationen über die Songauswahl der anderen Teilnehmer gegeben wurde. Nach einer nähren Betrachtung des MIT wurde festgestellt, dass soziale Empfehlungen nicht zu einer intensiven Beschäftigung mit den Samples führten, sondern nur ein Ausprobieren veranlassten.  Einige Kritikpunkte können hier dennoch nicht außer Acht gelassen werden. Die Probanden waren in der Regel nicht eng miteinander befreundet. So führt Lada Ademic, Professor an der Universität Michigan, an, dass Freunde oder spezielle Personen (z.B. der „coole“ Junge der Klasse) einen Kauf begünstigen können.

Empfehlungen lohnen sich dennoch

Die Studienergebnisse stellten auch einen positiven Effekt der Empfehlungen heraus. In der Plattform des MusicLab-Experiments wurde eine Ranking-Funktion integriert. Die Samples, die am häufigsten weiterempfohlen wurden, waren unter den höchstplatzierten, die aufgrund des Rangs favorisiert wurden. Insbesondere für Produkte mit einem hohen Informationsbedarf kann dadurch Orientierung gegeben werden, so Adamic.