Euro 2016: Die Gewinner und Verlierer der Digitallandschaft

Nach 31 Tagen und 51 Spielen konnte sich der portugiesische Kader als stolzer Sieger der hartumkämpften Europameisterschaft durchsetzen. Begleitet von Tausenden von Fans vor Ort im Stadium und weiteren Millionen auf der ganzen Welt, viralen Videokampagnen, weltweiten Trendthemen und populären Memes, ist das Top-Event des Sommers nun vorbei. Gleichzeitig konnten sich einige Marken unerwartet im Internet durchsetzen, indem sie mit plakativen Onlineaktionen aus der Masse herausstachen und größere Bekanntheit erlangten als ihre Wettbewerber.

Noch immer begeistert vom spannenden Finale der UEFA Euro 2016 wollen wir nun über den harten Wettkampf Bilanz ziehen, der sowohl auf dem Rasen als auch im Internet stattfand, und herausfinden, welche Brands und Händler sich als Island- und Wales-Kader des Turniers entpuppten, wer die Erwartungen wie Portugal und Frankreich erfüllte und welche Unternehmen mit ihren Strategien sang- und klanglos scheiterten, wie Spanien oder England.

Lessons learned

Die 16 privilegierten Sponsoren der Euro 2016 hatten, einfach nur aufgrund dieser Tatsache, einen Vorteil gegenüber jenen Brands, die nicht zum offiziellen Kreis der Auserwählten gehörten. Ich hielt vor allem Ausschau nach den zehn internationalen Brands, die bereit waren, die digitale und globale Landschaft zu erobern: Coca-Cola, adidas, Hyundai, McDonalds, Carlsberg, Continental, Orange, Turkish Airlines, SOCAR und Hisense. Allen Widerständen zum Trotz überraschte Nike uns alle und kam der Konkurrenz mit einem Video names “The Switch” zuvor. In der Woche des Eröffnungsspiels launchte das Unternehmen den Clip mit Cristiano Ronaldo, der mit 65 Millionen Views in nur einer Woche (laut Visible Measures) zum viralen Hit wurde. Ein Geniestreich!

Obwohl McDonalds mit seinem Programm “Player Escort” eine wirklich gute Idee hatte, die digitales Können und soziale Aspekte vereinte, denke ich persönlich, dass die Namensgebung der Kampagne, bei der sich Kinder mit Bildern und Videos bewerben konnten, um gemeinsam mit ihren Helden auf dem Platz einzulaufen, nicht gerade brillant war.

Obwohl Verkaufs- und Konversionszahlen bislang noch nicht veröffentlicht wurden, sind erste Trends erkenn- und ihre Effekte irgendwie messbar. Es hat sich gezeigt, dass ein smartes Spiel in der digitalen Landschaft immer relevanter wird, um das eigene Unternehmen voranzutreiben, die eigene Marke erfolgreich zu positionieren und ein neues Produkt oder einen neuen Service zu platzieren. Im richtigen Moment zu handeln kann einer Marke große Resonanz verschaffen, die Markenbekanntheit und sogar die Kundenbindung entscheidend stärken. Am Ende des Tages können die emotionalen Geschichten, die sich in die Zielgruppe (die Fans) hineinversetzen, für immer einen Platz im Herzen der Verbraucher einnehmen.

Um das zu erreichen, muss man sich auf ein professionelles Team wie unsere Online-Marketing-Experten verlassen können. Wer also an seiner Strategie feilen will, Hilfe bei der Auswahl der geeigneten Ausrüstung braucht oder einen eigenen Profi-Kader aufstellen möchte, um seine Konkurrenz abzuhängen, kann sich jederzeit gern bei uns melden ;)

Otto.de macht das Beste aus Multichannel

In den vergangenen Jahren wurde das Fernsehen als einziger Gast der Fußball-Party verwöhnt. Die Ehrenplätze muss es sich nun jedoch mit anderen Technologien wie Tablets und Smartphones teilen, was dazu geführt hat, dass vor allem jüngere Fans (18-34 Jahre) beim Fußballgucken gleichzeitig über zwei Bildschirme vernetzt sind. Um genau zu sein, trifft das auf 61 Prozent der Digital Natives zu.

Laut einer Studie des Marktforschungsunternehmens YouGov surfen während der Deutschland-Spiele 30 Prozent der Fans, die eigentlich ihr Team anfeuern sollten, gleichzeitig im Internet; 17 Prozent von ihnen haben sogar während der Live-Übertragung Einkäufe abgeschlossen.

Diese Entwicklung im Einkaufsverhalten hat otto.de vorausgesehen und sich seine umfangreiche Online-Kampagne zunutze gemacht. Das Ergebnis kann sich sehen lassen: Der deutsche Markplatz verzeichnete im Vergleich zum Vorjahreszeitraum einen 110-prozentigen Umsatzanstieg. Der meiste Umsatz wurde auch hier während der Deutschland-Spiele erzielt.

In diesem Zusammenhang ist klar, dass sich Marketer vor allem der kurzen Reaktionszeit, mit der sie spielen, bewusst sein müssen, um während eines sportlichen Großereignisses wie der Europameisterschaft erfolgreiche Kampagnen lancieren zu können. Gute Planung im Hinblick auf Lastspitzen kann Brands davor bewahren, sich zum Narren zu machen. Während des Deutschland-Italien-Matches die Wertschöpfungskette zu koordinieren, für die Verfügbarkeit einer breiten Produktauswahl zu sorgen und den Lieferprozess effizienter zu gestalten sind heutzutage die zentralen Aspekte, um das Siegtor zu schießen.

Wer etwa wie otto.de eine deutschlandweite taggleiche Lieferung anbietet, bei der der Fulfillment-Prozess nur 5 Stunden dauert, sichert sich von Anfang an einen Vorsprung.

Wenn Erfolg zur Überraschung wird

Apropos Erfolg – dieser stellt sich manchmal ein, wenn man ihn am wenigsten erwartet. Die diesjährige Europameisterschaft förderte Islands Fußball-Revolution. Überraschenderweise qualifizierte sich das Team nach dem historischen Sieg gegen England für’s Viertelfinale. Trotz mangelnder Fußballtradition verfolgten 99,8 Prozent der Isländer die Heldentat am Fernseher; die Nachfrage nach Island-Trikots überstieg die vom Hersteller Errea angenommene Anzahl um 2000 Prozent. Der italienische Trikothersteller hatte Mühe, die Bestellungen aus aller Welt – und ganz besonders aus Schottland – abzuwickeln, da die Shirts schlichtweg ausverkauft waren.

Ein weiterer unvergesslicher, wenngleich kritischer Moment für ein Unternehmen fand während des Spiels der Schweiz gegen Frankreich statt. Erinnert ihr euch? Einige Schweiz-Trikots wurden zerrissen, als seien sie aus Papier. Empörte Fans machten ihren Gefühlen über Social-Media-Kanäle Luft. In Deutschland wurde das Hashtag #Trikotgate zum Trendthema, der deutsche Ausrüster war gezwungen, auf diesen Skandal zu reagieren.

Obwohl viele Marken inspirierten, machte am Ende doch das hohe Maß an Konnektivität, Shareability und Networking, für das solche Events in der Öffentlichkeit sorgen, den Unterschied aus. Die Digitallandschaft ist voller Möglichkeiten, Fehler können Unternehmen hier dennoch teuer zu stehen kommen. So sollten sie niemals die Macht der sozialen Medien und den Wunsch des Einzelnen nach Beteiligung unterschätzen. Glückwunsch an die neuen Fußballkönige aus Portugal!

Ich hoffe, ihr konntet den Fußballzauber und die Herausforderung, Fußballliebhabern ein Markenerlebnis zu bieten, genießen – Freuen wir uns auf die WM 2018!