„I hate funnels! And if you like funnels, I hate You!“ – Conversion Summit 2016 [RECAP]

» „I hate funnels! And if you like funnels, I hate You!“
Avinash Kaushik «

Conversion-Optimierung bedarf einer Wachstums-Denkweise

Avinash Kaushik – DER Webanalytics-Guru schlechthin war Abschluss-Speaker des diesjährigen ConversionSUMMIT in Frankfurt am Main. Solche und weitere unsere bisherige Denk- und Arbeitsweise erschütternde Ansichten (und das ist äußerst positiv gemeint) haben die Konferenz zu einer der wertvollsten und inspirierendsten Veranstaltungen gemacht, die wir bislang besucht haben. Sie bot mit 12 Speakern ein buntes Potpourri an Themen, Einblicken und Methoden rund um die Conversion Optimierung. Das Besondere in diesem Jahr jedoch: Im Kern ging es nicht nur um Conversion Optimierung per se, sondern vielmehr darum wie man die dafür notwendige wachstumsorientierte Denkweise in einem Unternehmen etablieren kann. Damit haben die Veranstalter, fern von erschlagend viel Marketing-Tamtam und undurchsichtigem Buzzword-Dschungel, viel Weitsicht bewiesen.

Craig Sullivan läutete die Konferenz mit einem Appell an alle Marketer und Optimierer ein, doch bitte endlich aus den Fehlern der Vergangenheit zu lernen und den Nutzer wieder ins Zentrum der Arbeit zu rücken. Einprägsame Fails aus der Praxis – von der Haustierfüttermaschine bis hin zur nervenraubenden Verpackung von Mikrowellenessen – haben v.a. gezeigt, dass Unternehmen den intensiven Austausch mit den Kunden brauchen. Alle vorliegenden Informationen und Quellen sollten dafür genutzt und so die Leistungen kontinuierlich und inkrementell weiterentwickelt werden. „Don’t Best Practice, Listen to your Customers!“

Paul Rouke schloss daran nahtlos an: Auch er predigte mehr kundenzentriertes Denken. Um zu wachsen und langfristig bestehen zu können, müssen sich Unternehmen und deren Mitarbeiter zudem aus ihrer Komfortzone herausbewegen, sich trauen auch einmal unbequeme Dinge anzupacken und Risiken einzugehen.

Joanna Lord und Chris Out malten in ihren Slots u.a. konkrete Bilder vom „perfekten“, Wachstum treibenden Marketing-Mitarbeiter und referierten darüber, wie in einem Unternehmen eine Wachstumskultur entfacht bzw. etabliert werden kann. Als Marketer wurde einem sehr deutlich der Spiegel vor die Nase gehalten. Dabei spielte das T-Shape Modell eines Mitarbeiters eine große Rolle. Frei nach dem Motto „We need Mr. T!“, eignen sich eben genau solche Mitarbeiter, welche neben ihrem Spezialgebiet ein breites Wissensspektrum aufweisen, um durch Prozessverständnis und Ideen Wachstum im Unternehmen voran zu bringen.

Nach einem koordiniert ablaufenden Mittagsbuffet betrat Brian Massey die Bühne, der mit seinem Vortrag viele Optimierungsmöglichkeiten im mobilen Bereich aufzeigte. Er legte dar, welche Fehler am Häufigsten begangen und wie sie möglichst nutzerfreundlich vermieden werden können. Vor allem sollten mobile Use-Cases mehr beachtet werden, um auch unterwegs auf mobilen Geräten für ein perfektes Erlebnis zu sorgen.

Anschließend plädierten Dirk Franssens und Simo Ahava für mehr Struktur und Zusammenarbeit bei der Optimierung von Websites. Eine gut durchdachte Strategie, sinnvolle Ziele und Daten, Daten, Daten sind hier das Zauberwort. Und die IT. Die böse IT. Die laut Simo Ahava aber gar nicht so böse ist. Vielmehr braucht das Marketing trotz (oder gerade wegen?) halbwegs autonomer Tools wie dem Google Tag Manager die IT um die begehrten Daten zum Nutzerverhalten wirklich sauber sammeln zu können.

Zwischendurch haben wir staunend Nathalie Nahai und ihren Ausführungen zur Psychologie der Nutzer gelauscht. Von Belohnungssystemen, über Ablenkungen durch falsch geleitete Aufmerksamkeit, bis hin zu dem Verlangen, etwas Begonnenes zu beenden, konnten wir tief in die Gedankengänge eines Nutzers eintauchen. Wir erfuhren, welche Methoden angewendet und vermieden werden sollten, um einen Nutzer zu einem gewünschten Ziel zu führen. Auch die kognitive Belastung spielt dabei eine große Rolle, besser gesagt eine Kleine, denn sie sollte im Idealfall für den Benutzer so gering wie möglich gehalten werden. Ein Paradebeispiel ist dabei das One-Click-Buy-Prinzip, wie es Amazon anwendet.

Den krönenden Abschluss bot schließlich Avinash Kaushik, der scheinbar veraltete Ansätze wie die psychographische Kundensegmentierung und Conversion Funnels mit einer (im wahrsten Sinne des Wortes) Handbewegung als unrealistisch und pauschalisierend wegwischte. Stattdessen appellierte er an alle Marketer, die Absichten der Nutzer ins Zentrum von Marketing-Entscheidungen zu rücken. Wollen Nutzer sich nur etwas anschauen, recherchieren, eine Handlung ausführen oder brauchen sie Service? SEE, THINK, DO und CARE. SEE, THINK, DO und CARE. SEE, THINK, DO und CARE…

Folgendes Zitat von Craig Sullivan fasst den Kern der Veranstaltung wunderbar zusammen:

» „Marketing is not about shouting, it is about listening! Listening to the customers.“
Craig Sullivan «

Wir sind schwer begeistert und im nächsten Jahr auf jeden Fall wieder dabei!

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