Kampf der Giganten: Wer gewinnt den Schlagabtausch bei der Künstlichen Intelligenz?

Bisher war das Customer Relationship Management meist eine gediegene Angelegenheit: Man sammelt irgendwie irgendwelche Daten und verwendet die dann für Kanal 1 oder Kanal 2. Dieses Verhalten änderte sich durch die technischen Möglichkeiten. Zuerst änderten sich die Mengen an Daten, die man über einen potenziellen Kunden sammeln kann. Neben Name, Alter und Geschlecht, gesellten sich beispielsweise Klickverhalten, Kontext oder aktuelle Bedürfnisse hinzu.
 
Nun merkt man, dass man diese ganzen Daten auch irgendwie verwenden muss… Hallo, Marketing Automation! Durch das Automatisieren verschiedenster CRM-Workflows, sind die Datenmengen für die Onlineshops dieser Welt wieder zu handhaben. Und nun? Wie geht es weiter? Die Automatisierung lässt sich natürlich noch weitertreiben, doch menschliche Leistungen spielen dabei keine primäre Rolle mehr, auch wenn die zukünftigen Kollegen Namen wie Watson oder Einstein tragen. Der Kampf der Giganten geht los – und zwar jetzt!

Die Arena

Zugegeben, die eingangs erwähnte Historie des Kundendatenmanagements mag trivial erscheinen, scheint sie doch viel komplexer. Falsch. Die Grundprobleme im Umgang mit Kundendaten lassen sich prinzipiell mit den Fragen „Wer?“, „Was?“ und „Womit?“ erklären. Und hier liegt die Krux der zukünftigen Systemauswahl: Welcher Systemanbieter schafft es mit einer Künstlichen Intelligenz am besten diese Fragen zu beantworten? Gemach, Gemach! Zuerst muss der Schauplatz des Kampfes abgesteckt werden:

Wer?
Je mehr man über den Kunden weiß, desto besser. Doch welche Verbindungen lassen sich zwischen einzelnen Kundendaten erschließen? Welche Bedürfnisse hat der Kunde? Fernab menschlicher Kenntnisse wird die Beantwortung dieser Fragen den Maschinen überlassen werden. Ziel ist daher nicht nur das Sammeln von Daten, sondern das mineinander in Verbindung setzen dieser.

Was?
Was möchte der Kunde? Als Buzzword geistert hier der Begriff „Content Marketing“ durch Konferenzsäle. Richtig ist, dass man durch die Analyse der Kundendaten nun genau wissen sollte, was dieser eigentlich möchte. Predictive Analytics ist schon lange ein Thema, doch nimmt es durch selbstlernende KIs nun neue Fahrt auf. Folgende Grafik zeigt beispielsweise eine Customer Journey via Amazons Alexa. Eine detailliertere Erklärung dieses Use-Cases findet sich hier.

Womit?
Schlussendlich steht die Kanalfrage im Raum. E-Mail, Social Media oder gar doch per Print? Die Auswahl ist groß und auch hier spielen Verknüpfungen zwischen einzelnen Kundenattributen eine zentrale Rolle. Klassischerweise leitet sich die Wahl des Kanals aus dem bisherigen Konsumverhalten ab. Wie lassen sich aber weitere Kanäle erkennen? Abstraktes Beispiel: Kunden, die eine Produktdetailseite über den Browser-eigenen „Drucken“-Button ausdrucken, könnten für Print-Werbung empfänglich sein.

Um die Sache wieder etwas zu simplifizieren: Die Arena der Zukunft besteht aus Tasks, die ein Mensch nur mit hohem Aufwand lösen kann – wenn überhaupt. Hier springt die KI ein und soll in Zukunft das Arbeiten mit den bisher gesammelten, enormen Datenmengen vereinfachen.

Die Kontrahenten

Proportional zur Nutzung des Begriffs „Marketing Automation“ auf Messen und Konferenzen, ist auch die Anzahl von Software-Herstellern und Agenturen gewachsen, die eben genau diese Automatisierung des Marketings unterstützen wollen. Den Überblick zu behalten fällt schwer, doch eine Auswahl an Kontrahenten muss ja trotzdem getroffen werden. Um dem Titel „Kampf der Giganten“ gerecht zu werden, sind besonders SAP, Salesforce und IBM von großem Interesse.

SAP
Laut einem Interview mit McDermott beschäftigt SAP derzeit 100 Entwickler rein für das Thema „Machine Learning“. So sollen SAP-Systeme der Zukunft konkret sagen können, was zu tun ist und was man lieber lassen sollte: Das CRM-System als Berater im Marketing-, Sales- und Service-Bereich. Das als „SAP Clea“ benannte Projekt steht noch am Anfang und SAP bleibt den Kunden noch viele Antworten schuldig. Bei SAP hat man also bisher die Zeichen der Zeit erkannt und versucht den Trend nicht zu verschlafen.

Salesforce
Etwas weiter scheint Salesforce mit Einstein zu sein. Die Salesforce Plattform wird mit Einstein ausgerüstet und somit um die Erfolgsformel „CRM + KI = Erfolg“ erweitert. Beispiele für den Einsatz liefert Salesforce gleich mit: Automatische Erfassung von Vertriebsaktivitäten, Empfehlen von Lösungen und Knowledge-Artikeln im Service-Bereich oder umfängliche Recommendation-Features im Marketing. Dabei ist Einstein natürlich auch lernfähig, wodurch die Leistung, die diese künstliche Intelligenz erbringt, mit der Zeit steigt. Salesforce stellt damit ein solides Konzept für die zukünftigen Herausforderungen im Customer Relationship Management vor.

IBM
IBM als Entwickler künstlicher Intelligenz? Ja, klar: Der ehemalige Schachweltmeister Garri Kasparow könnte ein Lied davon singen, verlor er schließlich 1996 als erster Großmeister eine Partie gegen den von IBM entwickelten Schachcomputer Deep Blue (nicht zu verwechseln mit Deep Thought!). Die heutige KI von IBM heißt indes Watson und wurde quasi zur Allzweckwaffe des Konzerns erklärt.

Zwar kann Watson in Jeopardy! gewinnen, doch eine Gesamtstrategie fehlt ein wenig: SAP hat die Cloud 4 Customer & Hybris Marketing, Salesforce hat die Salesforce Plattform… und IBM? KI also ja, Nutzung dessen eher so naja.

And the winner is…

…bisher noch keiner. Bisher scheinen IBM, SAP und Salesforce nur vage erste Schritte in Sachen künstlicher Intelligenz zu machen. Eine Vollintegration in eines ihrer Systeme (Hallo, IBM?!) ist daher noch Zukunftsmusik. Dass das Kundendatenmanagement von morgen jedoch nicht auf Automatisierung und KI verzichten kann, ist Fakt. Zumindest im Commerce-Bereich gibt es fernab der hier vorgestellten Kontrahenten einige Lichtblicke.

Denn andere Entwickler von KI sind beispielsweise Amazon, Facebook oder Apple. Zwar nutzen diese bisher die KI eher als Daten Scientist, weniger als Automatisierungsroboter, dennoch haben die Player aus dem Silicon Valley den gestandenen Software-Unternehmen eines voraus: Den Mut die KI an der Öffentlichkeit zu testen. Best-Practice: Amazons Alexa. Amazon plant augenscheinlich mit Alexa die gleiche Strategie zu fahren, wie Microsoft einst mit Windows: Präsenz, Präsenz, Präsenz. Anders ist es nicht zu erklären, dass die Amazon KI bald nicht nur als Echo im Wohnzimmer steht, sondern auch in Fernsehgeräten, Autos oder Kühlschränke „eingebaut“ wird – HAL9000 lässt grüßen.

Ein unübersichtliches Feld

Die Anzahl von Entwicklern unterschiedlicher KIs wächst gefühlt von Tag zu Tag. Da den Überblick zu behalten ist schwer. Daher kann auch kein klarer Gewinner aus dem Kampf der Giganten ernannt werden. Viel mehr machen sich die hier vorgestellten Technologie-Anbieter noch in der Kabine warm und tüfteln weiter an ihrer Strategie oder hoffen einfach auf den Lucky Punch.

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