Konsum im Digitalzeitalter: Marken zwischen Innovationsdruck und Nachhaltigkeit

Digitalisierung und Konsum gehören untrennbar zusammen. Jeder technologische Fortschritt antwortet auf die steigenden Erwartungshaltungen der Konsumenten. Ist ein Bedürfnis erfüllt, kehrt Routine ein und es wird wieder mehr erwartet. So beginnt der Innovations- und Konsum-Kreislauf permanent von Neuem. Und das immer schneller und mit immer größeren Auswirkungen auf unsere Gewohnheiten UND unsere Umwelt. Und den Schutz dieser Umwelt nehmen immer mehr Konsumenten ernst – auch mit Blick auf Unternehmen, denen sie ihr Vertrauen schenken – oder eben nicht.

Marken, Händler und Hersteller stehen also gleich vor mehreren Herausforderungen: Sie müssen Schritt halten mit dem Tempo des Digitalzeitalters und den steigenden Kundenerwartungen, aber auch mit deren wachsenden Verlangen, bewusst(er) und nachhaltig(er) zu konsumieren.

Konsum bleibt, Medien ändern sich

Etwa 1 Milliarden Menschen pro Jahr nutzen Video- und Musik-Streaming Dienste, Tendenz steigend. Auch die Verwendung von Cloud-Speicher-Diensten wird immer beliebter. Dank Netflix, Spotify, Amazon & Co. wird also zunehmend auf physische Konsumgüter wie CDs oder DVDs verzichtet. Auf den ersten Blick ein gutes Zeichen in puncto Umweltbelastung, oder?

Jedoch verbraucht die Masse an verschiedenen Streamingdiensten für Filme, Musik, Bücher und Podcasts auch immer mehr Energie. Schuld daran ist nicht zuletzt (auch) der gestiegene Anspruch der Konsumenten an die Qualität der zu streamenden Produkte.

Ja, der Umstieg von Notizbuch und Stift auf Tablet und Notebook trägt dazu bei, dass auch der Papierkonsum sinkt – jedenfalls in Privathaushalten. Betrug der Verbrauch von Zeitungsdruckpapier laut Bundesverband Deutscher Zeitungsverleger (BDZV) gegen Ende 2001 noch knapp drei Millionen Tonnen, waren es Ende 2017 »nur noch« rund 2 Millionen Tonnen. Doch der Verzicht auf klassische Medien bedeutet auch hier kein Konsumverzicht per se. Im Gegenteil. Nur die Endgeräte haben sich geändert. Und diese verbrauchen, wie sollte es anders sein, Energie.

Konsum mit fairen Endgeräten

Weltweit benutzen immer mehr Menschen moderne Endgeräte, vor allem Smartphones. Allein in Deutschland waren laut einer Studie von Bitkom aus dem Jahr 2018 rund 57 Millionen Einwohner im Besitz eines Smartphones. Hinzu kommt: 61 Prozent der rund 800 befragten Probanden besitzen ihr Gerät nicht länger als zwölf Monate. Mit der jährlich steigenden Zahl an Nutzern und Geräten nimmt selbstredend auch der Energieverbrauch zu. Jede Feature-Neu- und Weiterentwicklung tut hier ihr Übriges.

Her also mit dem conscious Smartphone, Tablet und Co. Und laut Greenpeace sind die Big Player, aber auch neue Start-ups bereits auf einem guten Weg in Richtung »grüne(re) Elektronik«. In einem Ranking um nachhaltige Technologie hat Greenpeace in Kooperation mit der amerikanischen Firma »iFixit« bereits 2017 40 Geräte genauer unter die Lupe genommen.

Dabei ging es neben dem Einsatz von erneuerbaren Energien und Chemikalien um das Recycling von Rohstoffen, aber auch, wie gut sich Smartphones, Tablets und Co. reparieren lassen. Hinter Sieger »Fairphone« folgen Apple und Dell. Zu den Schlusslichtern gehören unter anderem auch Amazon und Samsung. Die Geräte des südkoreanischen Konzerns werden vor allem mit klimaschädlichem Kohlestrom gefertigt.

Ein Problem, das verdeutlicht, wie weit insbesondere Asien noch von Nachhaltigkeit entfernt ist. Im Rahmen des industriellen Aufschwungs getrieben von Spitzenreiter China, stieg auch hier der Energieverbrauch in den letzten zehn Jahren auf nahezu das Dreifache an. Das Gleiche gilt für die Menge an verbranntem Kraftstoff. Hier waren es laut einer Statistik von Enerdata im Jahr 2000 etwa 6,8 Megatonnen CO2. Ende 2017 wurde ein Verbrauch von 15.341.000 Tonnen an verbrannten Kraftstoffen bemessen.

Spitzenreiter auf dem Gebiet der erneuerbaren Energien ist seit Jahren Norwegen. Hier werden über 99 Prozent des Stroms durch erneuerbare Energien produziert. Auf globaler Ebene tut sich ebenfalls etwas. Jährlich steigt der Anteil der erneuerbaren Energien für die Erzeugung um rund ein Prozent. Grund hierfür sind unter anderem die sinkenden Entwicklungspreise für Solar- und Windenergie und die anspruchsvolle Klimapolitik in den USA, in China und der EU.

Konsum und die Explosion des Datenverkehrs

Immer mehr smarte Geräte lassen sich miteinander verbinden. Das gilt für die eigenen vier Wände wie auch für Freizeitaktivitäten. So lässt sich mittlerweile die gesamte Elektronik des Hauses per App steuern und regulieren. Smartwatches oder Fitness-Armbänder zeichnen Daten auf, die über den Tag gesammelt werden und speichern diese auf einer Cloud oder synchronisieren die Daten mit unseren Smartphones oder anderen Geräten.

Und der Datenverkehr hat sich in den letzten Jahren fast verdoppelt. Gründe für den steigenden Verbrauch gibt es zahlreich. Neben dem Streaming zählen dazu auch die Dienste der GAFA-Internet-Giganten. Ausgelöst und gefördert wird und wurde dieser Boom des Datenverbrauchs durch die immer größere Verbreitung von mobilen Endgeräten und dem Datenaustausch von Geräten untereinander, dem Internet of Things (IoT).

Der bewusste Konsument

Doch letztendlich sind es nicht allein die Giganten der ICT-Branche, die auf die Schultern der Umwelt drücken. Die Konsumenten sind an die Dynamik der Komparative und Superlative gewöhnt, wollen und erwarten immer mehr: bessere Smartphones, die neusten Features, noch leistungsstärkere Hardware, mit denen die aktuellste Software noch einfacher und schneller genutzt werden kann.

Gleichzeitig herrscht aber auch ein Umdenken hin zu bewusstem Konsum. Nutzer wollen nicht verzichten, achten jedoch verstärkt darauf, wie bewusst Marken, Händler und Hersteller mit Fragen zu Umweltschutz und Nachhaltigkeit umgehen und welche Stellung sie hierzu (öffentlich) beziehen. »Legislative Brands« stehen nicht nur auf dem Radar von Experten wie Trendwatching ganz oben – sie verdeutlichen, was Marken im Digitalzeitalter eben auch sein und leisten müssen, um dem immer stärker werdenden Bewusstsein der Konsumenten gerecht zu werden. Die soziale Verantwortung, die ein Unternehmen übernimmt, gehört daher ebenso zu einem positiven Markenimage wie die Qualität und Aktualität der Inhalte, Produkte, Dienstleistungen und Services.

Marken im digitalen Zeitalter

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