»Kundenzentrierung hat unterschiedliche Facetten« – B2BDMC21-Speakerin Anja Höft, STIHL [Interview]

b2bdmc 21 HK Interview Anja Hoeft
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Mit STIHL begrüßen wir ein weiteres Traditionsunternehmen auf der B2B DMC 21. In den vergangenen 95 Jahren hat sich das Unternehmen vom Einmann-Betrieb zu einem international tätigen Unternehmen entwickelt und bietet inzwischen verschiedene Geräte für die Forst- und Bauwirtschaft sowie die Garten- und Landschaftspflege.

Um die Produkte bestmöglich auf die Bedürfnisse der Kunden abzustimmen, braucht es Innovationen und neue Methoden der Zusammenarbeit. Wie dies bei STIHL konkret umgesetzt wird, erklärt Innovationsmanagerin Anja Höft in ihrem Vortrag auf der B2B DMC21 »Kundenzentrierte Geschäftsmodelle und warum Misserfolg für Erfolg so wichtig ist – Wie STIHL zu wirklich kundenzentrierten digitalen Geschäftsmodellen gekommen ist«.

Kundenzentrierung als Erfolgsfaktor

STIHL bietet Geräte für verschiedene Segmente an. Wer sind eure Kunden und welche Anforderungen haben sie an eure Prozesse?

Wir kommen aus dem Profisegment, bieten aber auch Produkte für den Privatkunden an. Unsere Hauptkunden finden sich im Garten-, Landschaftsbau oder im Forst, aber unsere Geräte nutzen auch Handwerker, Feuerwehrmänner und Landwirte. Wir haben zum Beispiel einen Olivenernter, der vor allem in den südlichen Ländern in der Landwirtschaft sehr beliebt ist.

Wir sind bekannt für die Qualität und Langlebigkeit unserer Produkte und da legen wir auch viel Wert drauf. Außerdem arbeiten wir mit Fachhändlern zusammen. Das heißt, auch der Service beispielsweise durch kompetente Produktberatung und konkrete Ansprechpartner, ist uns sehr wichtig. Außerdem haben wir vor eineinhalb Jahren damit begonnen, unsere Produkte selbst über einen eigenen Onlineshop anzubieten.

Wenn ich auf Kunden treffe, die mit unseren Produkten arbeiten, dann merke ich häufig, die sind nicht nur Kunden, sondern Fans. Sobald ich sage, dass ich für STIHL arbeite, fangen die Augen an zu glitzern. Da macht es im Umkehrschluss Spaß, für die Firma zu arbeiten, wissend, dass eine große Gruppe an Menschen unsere Geräte und das, was wir machen, lieben.

Warum ist Kundenzentrierung für jedes Unternehmen ein entscheidender Erfolgsfaktor?

In den letzten 20-30 Jahren gab es verschiedene Entwicklungen, die dazu geführt haben, dass Kundenzentrierung einfach immer wichtiger und immer entscheidender geworden ist. Zum einen ist die technologischen Entwicklungen immer schneller vorangeschritten. Früher war es so, wenn man eine Technologie auf den Markt gebracht hat, konnte man lange von dem sogenannten »Innovationspremium« leben.

Man konnte also über einen längeren Zeitraum etwas anbieten, das andere nicht anbieten können. Dieser Zeitraum für technische Differenzierungsmerkmale ist immer weiter geschrumpft. Man kann sich am Markt nicht mehr so lange rein über Technologien differenzieren. Wir beschäftigen uns daher auch intensiv mit digitalen Services, die über das eigentliche Produkt hinausgehen, um damit Kunden einen noch größeren Mehrwert zu bieten.

Auf der anderen Seite ist es so, dass Kundenzentrierung am Ende auch einfach Ressourcen spart. Denn wenn ich Dinge in ein Produkt einbaue, die der Kunde gar nicht möchte, dann verschwende ich Zeit und Geld. Und ich arbeite auch schneller. Durch die kundenzentrierte Arbeit in kürzeren Workshops, haben wir schnellere Learnings und können besser darauf hinarbeiten, was der Kunde wirklich braucht.

Nur wenn ich den Bedarf der Kunden zu 100 Prozent kenne und verstehe, kann ich auch die besten Lösungen entwickeln. Nur das führt auf lange Sicht zu einer hohen Kundenzufriedenheit und auch zu einem starken Markenimage. Es gibt also unterschiedliche Facetten, die dazu führen, dass Kundenzentrierung immer wichtiger wird.

Kundenzentrierung erfolgreich umgesetzt

Welche Neuerungen hat STIHL unternommen, um den Kundenfokus zu schärfen und welche Erfolge konntet ihr damit verzeichnen?

Letztendlich muss man sagen: Ein Unternehmen noch kundenzentrierter aufzustellen und über das bisherige Produktangebot hinaus zu denken, ist ein Transformationsaspekt. Es gibt kulturelle, methodische und prozessuale Punkte, die man beachten sollte. Hierzu machen wir Design-Thinking-Trainings und versuchen, die Methodik im Unternehmen stark zu verankern.

In Sprints, die sich bei uns Innovation Labs nennen, versuchen wir ein Frühphasenthema in kürzester Zeit zu erarbeiten, um eine schnelle Entscheidungsfähigkeit herzustellen. In einem Zeitraum von ein bis vier Wochen schauen wir, welche Bedürfnisse wir aus dem Thema ableiten können und entwickeln einen allerersten Prototyp.

Kundenzentrierung ist dann noch wichtiger, wenn die Unsicherheit hoch ist. Wir entwickeln Produkte für Kunden, denen wir heute schon Produkte verkaufen. Wir kennen sie in der Benutzung unserer Tools, ihre Bedürfnisse und Pains und wie wir ihnen dabei helfen können. Aber die große Herausforderung ist es, die Kunden nochmal neu kennenzulernen und herauszufinden, wie wir sie mit digitalen Services unterstützen können. Auch da gilt es, kulturell die Awareness zu schärfen und sich zu fragen, wen haben wir vor uns und was sind die neuen Bedürfnisse.

Hierzu bekommen wir auch viel Rückmeldung von den Märkten und der Vertriebsorganisation und auch Big Data Analytics hilft uns letztendlich, kundenzentrierter zu sein. Denn die aggregierte Analyse der Daten unserer Produkte hilft uns, besser zu verstehen, was wir für die Weiterentwicklung tun können.

Was für uns auch kulturell ein wichtiger Punkt ist, ist ein internes Netzwerk von Multiplikatoren. Wir haben einige Design-Thinking-Experten und auch Designer, die sich regelmäßig austauschen. Darüber können wir Synergien finden und uns selbst methodisch weiterentwickeln.

Um digitale Services wachsen und gedeihen zu lassen, braucht es aus meiner Sicht auch eine Art geschützten Raum. Dafür haben wir eine eigene Software-Firma gegründet, die STIHL Digitale Produkte GmbH (SDP GmbH). Dort versuchen wir, optimale Arbeitsbedingungen für die Entwicklung von digitalen Software-Lösungen zu schaffen.

Unser bisheriger Erfolg zeigt: Das war der richtige Weg. Wir haben mehrere digitale Produkte am Markt wie LogBuch, Flenders, FOVEA und die Holzliste-App, die wirklich einfach zeigen, dass wir den Kunden gut zugehört haben und danach gearbeitet haben, was der Kunde wirklich braucht.

Was denkst du, vor welchen Herausforderungen wird STIHL in den nächsten Jahren stehen?

Wir haben Chancen und Herausforderungen gleichzeitig. Zum einen wird die Welt immer vernetzter und digitaler und das gilt im Umkehrschluss eben auch für unsere Produkte. Beispielsweise haben wir bereits den Smart Connector am Markt. Das ist ein Bluetooth Tag, den man an unseren Geräten aufbringen kann und der Laufzeiten misst, um Wartungsintervalle besser abzuschätzen. Das Thema Robotik ist Chance und Herausforderung zugleich. Auch da haben wir mit unserem Rassenmähroboter schon ein Produkt auf dem Markt, das wir kontinuierlich weiterentwickeln und verbessern.

Um bei Trends sowie neuen Bewegungen digitaler Technologien up to date zu sein, beobachtet unser Corporate Venturing Team regelmäßig Start-ups, um zu schauen: Was gibt es Neues am Markt und welche Chancen ergeben sich für Kooperationen oder Investitionen?

Auch die Dekarbonisierung und der Trend hin zu Akku-Produkten beschäftigen uns stark. Wir sind seit 2009 im Akku-Geschäft vertreten und haben seither unsere Akku-Flotte immens ausgebaut, mit der wir auch neue Kundengruppen erreichen. Heute ist das Akku-Geschäft unser am stärksten wachsendes Segment.

Auch rund um den Fachhandel ist die Frage, können wir noch zusätzliche Services anbieten. Es geht in Zukunft nicht mehr nur um das reine Produkt, sondern da gehört auch dazu, was wir über das Produkt und seine Anwendung hinaus an Services und Unterstützung anbieten können. Beispielsweise haben wir als Piloten ein Leasingmodel für den iMOW in den Skandinavischen Ländern laufen.

Allgemein wollen wir weiterhin erfolgreich Geschäftsmodelle entwickeln. Wir befinden uns in einer Transformation und auch personell suchen wir noch immer nach Experten aus allen möglichen Fachrichtungen, um uns gut aufzustellen, damit aus den Herausforderungen Chancen werden.

Kundenzentrierung: Thema der B2B DMC21

Du bist zum ersten Mal bei der B2B DMC. Was erwartest du von der Konferenz und was können die Teilnehmer von deinem Vortrag erwarten?

Ich erwarte mir zum einen sehr interessante Einblicke in andere Firmen und auch in die individuellen Herausforderungen im Zuge der Digitalisierung. Im Grunde muss man ja sagen, wir sitzen tatsächlich alle im gleichen Boot. Bei mir persönlich gibt es Eindrücke, wie wir Kundenzentrierung ganz ehrlich leben und auch umsetzen und was das mit Mut und fehlerhaften Erfolgen zu tun hat.

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B2B_DMC_21_CTADen Vortrag von Anja »Kundenzentrierte Geschäftsmodelle und warum Misserfolg für Erfolg so wichtig ist – Wie STIHL zu wirklich kundenzentrierten digitalen Geschäftsmodellen gekommen ist« solltet ihr auf keinen Fall verpassen. Also meldet euch jetzt kostenfrei an für die B2B DMC am 09. & 10. November.

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