Werbeformate in sozialen Netzwerken: Mehrwertgenerierung

Ebenso wie die Akzeptanz von Werbung, spielt die Mehrwertgenerierung ein wichtige Rolle, wenn man Werbeformate in sozialen Netzwerken thematisiert.
Denn ebenso wie sich das Kaufverhalten der Kunden in den letzten Jahren deutlich geändert hat, sind auch die Ansprüche der Kunden an die Unternehmen gewachsen. Die Märkte sind überfüllt und der Kunde hat zu fast jedem Produkt oder Dienstleistung auch mindestens eine, wenn nicht noch mehr Alternativen zur Auswahl. Qualität, Preis und Nutzen eines Produktes sind und bleiben immer noch primäre Kriterien für die Kaufentscheidung. Doch verlangt der Kunde mehr. Der Kunde will einen zusätzlichen Nutzen aus dem Kauf einer Ware ziehen. Der Kunde möchte einen Mehrwert.

Dieser Mehrwert, auch beschrieben als komparativer Konkurrenzvorteil, kann schlussendlich nicht nur über den Kauf entscheiden, sondern kann auch das Hervorstechen eines Produktes aus dem gesättigten Markt bedeuten. Die Generierung von Mehrwerten fängt dabei schon in der Werbung an.
Das Prinzip der Werbung als reine Informationsquelle ist dabei hinfällig. Im modernen Werbemarkt müssen Werbeformate unterhalten und Spaß machen. Sie müssen den Kunden ansprechen, interagieren und bewegen. Sie kann den Kunden auf emotionaler Ebene ansprechen oder ihn schlechthin provozieren. Hauptsache der Kunde beschäftigt sich mit ihr. Er muss sich mit der Werbung auseinandersetzen. Je interessanter die Kampagne ausgestaltet ist, desto eher wird es von den Konsumenten akzeptiert und desto größer fällt die Auseinandersetzung und Beschäftigung mit diesem aus. Eigenschaften eines wirksamen Kampagnengutes (PDF, 54 KB):

• Das Kampagnengut ist abwechslungsreich und außergewöhnlich. Es überzeugt mit einem hohem Unterhaltungswert und Spaßfaktor.
• In seiner Art und Weise ist es etwas Neues und einzigartiges. Dadurch weckt es die Aufmerksamkeit der Konsumenten und regt zur intensiven Beschäftigung an.
• Ein zusätzlicher, außergewöhnlicher Nutzen weckt weiteres Interesse.
• Die eingesetzten Medien müssen weitestgehend kostenfrei bezogen und genutzt werden können.
• Die Medien lassen sich leicht übertragen, kopieren, weiterleiten oder verlinken. Die Anforderungen an technologisches Wissen bzw. Geschick müssen sehr klein gehalten werden.

[via Tom Fishburne]
Inwiefern der Begriff „Kampagne“ heutzutage obsolet geworden ist, zeigt sich an einigen fehlgeschlagenen Versuchen in der Vergangenheit. Viele Unternehmen, die den Dialog mittlerweile suchen, müssen sich zwangsläufig an Strukturänderungen in der Kommunikation von Werbung versuchen. Das Credo „If you think the world is an audience – think the opposite“ entwickelt sich seit kurzer Zeit zu einem roten Leitfaden: Social Commerce und Social Shopping. Aber auch die Machtlosigkeit über die Möglichkeiten sozialer Medien, in der Kampagnenfehler oder klassische Kampagnendenke, schnell zu einem Desaster werden kann. Dieser Machtlosigkeit ist auf der einen Seite mit Mut und mit der Annahme neuer Mehrwertschaffenden Ideen zu begegnen.

Anderenfalls gestaltet sich die Auseinandersetzung mit Werbung oder Werbebotschaften seitens der Adressaten unerwünscht. Und das hat zwangsläufig Auswirkungen auf die Kaufentscheidung.