Neue Studie zur FMCG-Branche: Träge Giganten kaufen sich in Nischenplayer ein

Düstere Zeiten für die FMCG-Branche: Die durchschnittlichen Wachstumsraten der 50 umsatzstärksten Konsumgüterhersteller der Welt entwickelten sich 2014 zum zweiten Mal in Folge rückläufig. Das Wachstum schrumpfte von verhaltenen 2,9% im Jahr 2013 auf lediglich 1,7%, so Zahlen der zum 14. Mal vorgelegten Studie „Trends und Strategien im Konsumgütermarkt“ von OC&C Strategy Consultants.

Nestlé führt das Ranking weiterhin an

Das bedeutet nicht, dass der Umsatz der großen Player des Marktes zwangsläufig leidet, Nestlé knackte 2014 erstmals die Umsatzmarke von 100 Mrd. US-Dollar. Der Schweizer Großkonzern führt das Ranking der 50 größten FMCG-Hersteller seit Jahren an.

David gegen Goliath: Wenn Unternehmensgröße zum Wettbewerbsnachteil wird

Der Studie zufolge lässt sich die insgesamt schwache Umsatzentwicklung des FMCG-Sektors auf eine zunehmende Trägheit vieler Branchenriesen zurückführen. Während kleine Unternehmen kurzfristig auf lokale Nachfragetrends und fragmentierte Kundenwünsche reagieren können, stellt das institutionelle Gefüge großer Unternehmen ein Wachstumshindernis dar: Langwierige Entscheidungsfindungen und mangelnde Innovationen großer Konzerne eröffnen kleineren Konkurrenten zunehmend die Möglichkeit, sich Marktanteile zu sichern.

Eine typische Ausgangslage von Märkten also, die von Startups mit digitalen Geschäftsmodellen „disruptet“ werden könnte. Passend dazu ist zu beobachten, dass kleinere Player die Gunst der Stunde nutzen:

» „Im vergangenen Jahr zeigte sich der Erfolg lokaler Akteure vor allem in den BRIC-Staaten. Viele kleinere Wettbewerber konnten sich hier erfolgreich den veränderten Marktbedingungen anpassen und gegenüber den teilweise sehr behäbigen FMCG-Riesen durchsetzen. Zudem profitieren gerade kleine Unternehmen vom weltweit etablierten Online-Handel und dem direktem Zugang zu den Kunden.“

Dr. Ludwig Voll, Partner bei OC&C Strategy Consultants «

Local Player nutzen die Schwäche der Großen

Die Erfolgsgeschichten aufstrebender „Local Player“ haben ganz unterschiedliche Ursachen:

• Der finnische Kosmetikhersteller Lumene positioniert sich über die Herkunft als skandinavische Marke gegenüber globalen Hautpflegegiganten wie L´Oreal und Nivea.
• Der französische Wasserproduzent Cristaline löst sich von der branchenüblichen, kostenintensiven Single-Source-Strategie und erzielt damit große Umsatzsprünge.
• Das Kosmetikunternehmen Burt´s Bees baut mit Online-Kampagnen und strategischen Partnerschaften (u.a. mit Starbucks) zunächst die Marke auf und weitet das Geschäft in einem günstigen Moment auf den Massenmarkt aus.
• Innocent schafft mit einzigartigen Smoothies einen starken Markenkern, das Unternehmen gehört inzwischen zu Coca-Cola.
• Method, ein US-Hersteller für umweltfreundliche Reinigungsmittel, kooperiert mit ausgewählten Einzelhändlern, um die Markenbekanntheit bei relevanten Zielgruppen schnell zu erhöhen.

M&A-Aktivitäten sichern Umsatzwachstum

Im vergangenen Jahr sicherten vielfach Fusionen und Übernahmen den Erfolg der Branchenriesen. Mit Blick auf den Transaktionswert waren die Aktivitäten im Bereich Bier und Spirituosen mit gut 10 Mrd. USD bei fünf Transaktionen am höchsten. Unter den 20 größten Deals des Jahres 2014 findet sich auch Henkels Akquisition von Sexy Hair Concepts, Alterna und Kenra Professional, die von TSG Consumer Partners für 270 Mio. Euro übernommen wurden.

Auch die wachsende Macht chinesischer Wettbewerber wird im Ranking sichtbar: Nachdem sich 2013 Tingyo als erstes chinesisches Unternehmen unter den Top 50 des FMCG-Ranking platzieren konnte, folgte 2014 die chinesische WH Group, die nun auf Platz 17 rangiert.

Die wichtigsten Ergebnisse hier nochmal in Kürze:

• Nestlé ist mit 100,2 Mrd. US-Dollar das umsatzstärkste FMCG-Unternehmen
• Procter & Gamble, PepsiCo und Unilever auf den Plätzen 2 bis 4
• Henkel belegt als einziges deutsches Unternehmen mit einem Umsatz von 10,9 Mrd. US-Dollar Platz 41 (↑1 gegenüber 2013)
• Die Top 50 wachsen 2014 nur um 1,7 Prozent (-1,2 Prozentpunkte gegenüber 2013)
• Branchenriesen verlieren Marktanteile an lokale Akteure
• Chinesischer Fleischproduzent WH Group durch Fusion erstmals unter Top 50