Produktdatenmarketing – 8 Tipps für effiziente Google Shopping Kampagnen

Am 2. November waren wir zu Gast in Hannover beim SEA Camp. Hier standen Themen rund um Google AdWords, Analytics, Amazon und all den anderen PPC-Kanälen auf der Agenda. Schon beim ersten Blick auf die angekündigten Themen der Speaker fiel auf, dass sich in diesem Jahr viele Punkte auf der Agenda um das Thema Google Shopping drehen würden. Auch im eigenen daily Business ist Google Shopping ein Kanal, der nicht mehr wegzudenken ist.

Google Shopping ist ein wichtiger Bestandteil von Abverkaufkampagnen im B2B und B2C. Sucht man mobil bei Google nach Produkten, so erscheinen zumeist ganz oben formatfüllend die Shopping-Ergebnisse und sind somit präsenter als die Textanzeigen der Suche. Deshalb ist es wichtig, das Potential zu nutzen.
 
Dies haben wir uns zum Anlass genommen und ein paar wichtige Tipps und Tricks im Bereich Shopping zusammenzustellen und zusätzlich noch einen kurzen Einblick zu geben, welches Potential der Datenfeed im Zusammenhang mit Google AdWords hat.

Der Datenfeed: Datenqualität ist das A und O bei Shopping

Der Datenfeed ist Grundlage von Google Shopping. Im Gegensatz zu den Keywords in der Google-Suche wird die Ausspielung an den hier hinterlegten Daten ausgerichtet. Hier gibt es seitens Google klare Regeln, was im Feed enthalten sein darf und was nicht. Diese Anforderungen unterscheiden sich von Land zu Land. Wichtig ist hier folgende Kriterien zu beachten:

1. Einzigartigkeit: Dieses Prinzip gilt schon im Shop und ist nicht nur für das Produktdatenmarketing relevant. Ziel ist es, aus der Masse herauszustechen, wenn man mit den Wettbewerbern in den Vergleich tritt. Anstelle immer gleicher Produktbeschreibungen und -bilder ist es deshalb empfehlenswert, eigenen Content zu erstellen. Vor allem beim Produktdatenvergleich ist dies sinnvoll, weil individuelle Produktbilder und -texte den Nutzer eher auffallen als die Standards. Varianz beim Hintergrund oder zum Beispiel Schuhe am Fuß anstelle des Produktes ohne jeglichen Bezug können zur Erhöhung der Klickrate führen.
2. Vollständigkeit: Alle geforderten Attribute müssen im Feed vorhanden sein und den Anforderungen von Google genügen, damit der Feed seitens Google überhaupt im Merchant Center freigegeben wird.
3. Strukturiertheit & Relevanz: Einzig und allein die Vollständigkeit macht allerdings noch keinen guten Feed aus. Die Daten im Feed sollten in Bezug auf ihren Inhalt an das Suchverhalten des Nutzers angepasst sein. Hier gilt es vor allem das Attribut Producttitle und die Produktbeschreibung zu berücksichtigen und die wichtigsten Suchbegriffe unterzubringen.
4. Top-Seller beachten: Der Datenfeed in Shopping bietet die Möglichkeit, Custom Labels zu integrieren. Diese lassen sich unter anderem dazu nutzen, Top-Seller zu markieren, um diese dann später in Google AdWords gezielter bewerben zu können.

In den meisten Fällen entspricht der Feedexport aus dem Shop nicht exakt den Vorgaben von Google AdWords, da die Shopdaten beispielsweise auch SEO-angepasst sein sollten. Natürlich besteht die Möglichkeit, die Feeddaten manuell anzupassen. Meist erfordert dies aber sehr viel Aufwand. In diesen Fällen empfiehlt es sich, den Export mittels geeigneter Feed Engine noch einmal zu überarbeiten.

Feed Engines werden zwischen Datenexport aus dem Shop und den Upload ins Google Merchant Center gehängt. Feed Engines sind Tools, in die man den Produktkatalog importiert und mittels Webinterface bearbeitet. Bei jedem erneuten Export werden die Daten dann wieder anhand der gespeicherten Regeln überarbeitet und damit an die Anforderungen des jeweiligen Produktdatenmarketings angepasst.

Das Kampagnensetup: Grundlage für die Kampagnenausspielung in Google AdWords

Auch bei der Erstellung der Shoppingkampagnen in Google AdWords sollte man von Beginn strukturiert vorgehen. Potentielle Suchanfragen und Potentiale müssen analysiert und in das Kampagnensetup integriert werden.

Es gibt hier verschiedene Herangehensweisen, wie die Shopping-Kampagnen strukturiert werden sollten:

• Unterscheidung nach Top-Sellern und regulären Produkten
• Unterscheidung nach Suchanfragen (generisch vs. Suchanfragen mit Produktbezug)
• Strukturierung nach Produktkategorien, Sortimenten etc.

Hier gibt es nicht DAS Modell, sondern die Struktur ist abhängig vom jeweiligen Produktsortiment. In jedem Fall gilt, dass hier viel Potential schlummert, das man gezielt nutzen sollte.

Die Kampagnenoptimierung: Effizientes Daily-Business nah an den Kundenbedürfnissen

Hat man die Kampagne erstellt, geht es im nächsten Schritt darum, diese täglich zu optimieren. Auch hier sind die Herangehensweisen vielfältig und unter anderem von der Struktur der Kampagnen abhängig. Grundsätzlich gilt:

1. Gebotsmanagement auf Produktebene: Um gezielt Kostentreiber aber auch Produkte mit hohen Umsätzen zu identifizieren, sollten die Gebote auf Produktebene und nicht auf Produktkategorieebene vergeben werden.
2. Regelmäßige Updates der Produktkategorien: Bei Änderungen im Produktfeed aufgrund von Umstrukturierungen im Shop etc. müssen jeweils auch die Strukturen bei AdWords angepasst werden. Dies sollte regelmäßig erfolgen.
3. Auswertung des Suchanfrageberichtes: Analog zu den Search-Kampagnen müssen auch bei Google Shopping die Suchbegriffe, über die der Nutzer nach Produkten sucht, regelmäßig überprüft und dementsprechend im Datenfeed berücksichtigt bzw. innerhalb der Kampagnen ausgeschlossen werden.

Beim SEA Camp ging es diesbezüglich zum Teil sehr in Tiefe und wir konnten uns einen Überblick über die vielfältigen Herangehensweisen verschaffen. Wichtig ist, jeweils die eigenen Ziele und Produktanforderungen im Fokus zu behalten und die Produktdaten und Google AdWords-Kampagnen dementsprechend zu strukturieren.

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