Shops sind Websites mit Kauffunktion – Plattformen bestimmen den Handel der Zukunft

Der Shop, wie wir ihn kennen, verliert rapide an Bedeutung. Das ist auch in konservativeren Szenarien, losgelöst von Streams, virtuellen Butlern und WhatsApp Commerce, deutlich zu erkennen. Auch wer nach wie vor am Shop festhält, bleibt von der Verschiebung von der E-Commerce Komplettlösung hin zu leichtgewichtigeren Ansätzen nicht verschont. Eine Frage der Evolution?

Vielleicht waren Onlineshops nur ein erster Weg, um das Internet als Vertriebskanal begreiflich und salonfähig zu machen. Eine Metapher, um den Katalog ins Internet zu bringen. Inzwischen braucht es diesen Vergleich für Onlineshops nicht mehr, Kunden erwarten ganz einfach, dass sie online einkaufen können. Es ist so selbstverständlich, dass es die explizite Bezeichnung »Shop« nicht mehr benötigt. Apple hat diese Konsequenz bereits gezogen. Der Trend geht also zurück zur Produktpräsentation auf Websites, die integrierte Shopping-Funktion vorausgesetzt.

Shop – Kanal mit Kauffunktion

Die Vorteile dieser Praxis liegen auf der Hand: Das Shop-Raster bestimmt nicht die Denke, sondern das, was letztendlich verkauft und als Marke transportiert werden soll. Inhalte und Produkte rücken in den Fokus, was den Ansatz für Hersteller und Brands besonders spannend macht. Davon profitiert auch das mobile Erlebnis. Ein Kunde kann viel leichter und ansprechender zum Produkt geleitet werden, wenn das Erlebnis und die Emotion durch Inhalte im Vordergrund stehen. Es ist nicht mehr relevant, ob der technisch funktionale Shop auch für den Endkunden als solcher zu erkennen ist. Die Ansprüche sind darüber längst hinausgewachsen und lassen bisherige Standards zu Hygienefaktoren verkommen.

Die technische Konsequenz: Bald werden häufig nur noch Komponenten und Einzelfeatures von Onlineshops benötigt. E-Commerce Standardlösungen geraten daher gegenüber dynamischen, hochgradig anpassbaren Ansätzen zunehmend in Zugzwang. Sie werden dadurch nicht überflüssig, sondern sind nun zentrale Datendrehscheibe und Integrationsschicht. Die Entkoppelung von Front- und Backend setzt sich vollends durch – ein »Dash Button« braucht beispielsweise kein Frontend. Er ist das Frontend!

Die Macht der Plattform

Google, Amazon, Facebook – bei allen großen Digital-Mogulen hat man eines verstanden: Die Macht liegt in der Plattform. Unternehmen sehen sich zunehmend als Service Provider, als Infrastruktur. Das erklärte Ziel ist es, lückenlose Services zu bieten, die vom Kunden her gedacht sind. Dafür werden, meist durch Zukäufe passender Startups, nach und nach alle Lücken auf dem Weg zum Rund-um-Versorger geschlossen. Google nennt sich nicht ohne Grund seit kurzem »Alphabet«. Wie dieses will das ursprünglich für seine Suchmaschine bekannte Unternehmen seine zahlreichen Services zu elementaren Bausteinen unserer Welt werden lassen.

Auch das Prinzip »Zugang statt Besitz« spielt hier mit hinein. Der größte Börsenhype spielt sich aktuell um Plattformen ab, die selbst keine Produkte und Dienstleistungen anbieten, sondern nur die Vermittlung derer. Der größte Zimmervermittler der Welt, Airbnb, besitzt ebenso wenige Hotels wie das größte Taxiunternehmen, Uber, über Fahrzeuge verfügt (noch). Die starke Technik- und Datengetriebenheit ist Unternehmen dieses Typs gemein. Mit der Macht der großen Zahlen sind sie der traditionellen Konkurrenz stets mindestens eine Nasenlänge voraus. Meistens mehrere.

Im Retail-Bereich setzt Zalando, einst Deutschlands lautester Händler, auf die Plattform-Strategie, mit dem erklärten Ziel, der Fashion Provider in einer vernetzten Welt zu werden. Bei Zalando hat man verstanden, dass es in Zukunft entscheidend ist, über eine Plattform zu verfügen. Infrastruktur statt Händler sein wird zum zentralen Thema. Wer will angesichts des digitalen Wandels schon alle Eier in einen Korb legen?

Europas größter Modeversender arbeitet nun daran, diese Denkweise auf den Online-Modehandel zu übertragen. Schon 2011 wurden externe Händler einbezogen. Die Öffnung der Plattform wird nun noch konsequenter vollzogen. Im Frühjahr 2015 öffnete man sich für externe Entwickler, nun folgen weitere Partner, was auch den stationären Handel inkludiert. Wer dabei reflexartig an die Rettung des stationären Handels denkt, bewegt sich gedanklich in den falschen Bahnen.

Im Gegensatz zu eBay, wo man sich tatsächlich als Partner des Einzelhandels versteht, nutzen Unternehmen wie Google, Amazon oder Zalando lediglich die Infrastruktur, die vorhanden ist. Einzig entscheidend ist, dass Kunden Zugang zu ihrem Wunschprodukt erhalten, egal über welchen Kanal.

Handelskraft 2016 – Day One in Digital Life

Wann sagen Sie »bye bye« zu Ihrem Onlineshop? Wie intensiv arbeiten Sie daran, Kundenwünsche zu erfüllen? Worauf es bei der eigenen digitalen Markenstrategie ankommt und wie man flexible Angebote zur Zufriedenheit der Kunden personalisiert zeigen wir – neben vielen weiteren Themen – in unserem aktuellen Trendbuch »Handelskraft 2016 – Day One in Digital Life«, das auf unserer Webseite kostenfrei heruntergeladen werden kann.

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