Storytelling: Wie Sanifair und AirBnB am Thema Emotionalisierung scheitern

Sanifair Video — Screen: Sanifair Werbespot

Storytelling und Emotionalisierung sind Kernthemen der digitalen Markenführung, mit denen wir uns nicht nur hier im Blog intensiv auseinandersetzen. Wie die Farbwahl, der richtige Content und auch wie Shopsysteme bereits im Standard Emotionen wecken sollen, zählt zu Fragen, die wir uns gemeinsam mit unseren Kunden stellen. Das ist nicht immer leicht, denn neben Begeisterung und (hoffentlich) Kauflaune, gibt es noch eine Palette weiterer Emotionen, die man nicht unbedingt wecken will.

Zum Beispiel eben Fremdscham. Genau dorthin führten in dieser Woche das emotional aufgeladene Toiletten-Video von Sanifair und die Tweets zur neuen AirBnB-Kamagne, die Stalker-Grusel aufkommen lassen.

Sanifair und das Toiletten-Wunderland

Kinder und Tiere gehen immer, dachte man sich offensichtlich bei Sanifair und schickte ein aufgewecktes kleines Mädchen in einen der hauseigenen Keramikpaläste. Dabei schoss man etwas über das Ziel hinaus, das Ergebnis ist zweieinhalb Minuten pure Faszination für öffentliche Toiletten. Inklusive „oooh ist das schön hier“.

Stalker-Alarm bei AirBnB

Anspruchsvoller, aber nicht weniger ungeschickt geht AirBnB vor. Das Thema der neuen „Is Mankind?“ Kampagne: Reisen und insbesondere die Lebenswelt anderer Menschen kennen zu lernen erweitert den Horizont und lässt uns Menschlichkeit überall auf der Welt erleben. Schon vor dem offiziellen Start gab es auf Twitter drei pseudo-tiefe Tweets zu lesen, die auf diese Idee einzahlen.

Go look through their windows, so you can understand their views.

— Airbnb (@Airbnb) 14. Juli 2015 «

Die Reaktion der Twittersphäre ließ nicht lange auf sich warten:

@Airbnb Read their mail, so you can steal their credit cards.

— Patrick McCarthy (@patdmc) 15. Juli 2015 «

@Airbnb Put on their clothes and search their belongings. Drive their car and pick up their kids, unannounced, from day care.

— Benjamin Lehman (@abject) 16. Juli 2015 «

Ist das noch empathisch oder die Basis für einen Psychothriller? Auch hier wird mit der Gefühligkeit über das Ziel hinausgeschossen.

Ironie aushalten oder Ironie mitbringen. #verstehste?

Fakt ist: Marken haben es schwer, eine Beziehung zum digitalen Kunden aufzubauen. Jeder Versuch bietet Angriffsfläche für ironische Verfremdungen und jeder Fehlgriff wird zum viralen Ereignis.

Kein Wunder, dass sich erste Marken selbst nicht mehr ernst nehmen und nur noch Werbebotschafter mit einem gerüttelt Maß an Selbstironie an den Start schicken. So etwa zu beobachten bei der Krombacher-Werbung mit Kino-Liebling Matthias Schweighöfer, die gleichzeitig eine Parodie auf eine Coca-Cola Werbung ist.

Sanifair begeht dabei noch den klassischen Fehler, der Marken häufig passiert – man spricht nur von sich. Statt einer Geschichte zu erzählen, werden Vorteile gezeigt, die man selbst als wichtig ansieht. In der Hoffnung, dass dies auch den Kunden interessiert.

AirBnB ist schon einen Schritt weiter, dort versucht man in der Gedankenwelt des typischen Kunden anzudocken und sich gleichzeitig vom Konkurrenten – dem klassischen Hotel – durch Einzigartigkeit abzusetzen. Leider hat man die Idee dank Pseudo-Tiefe kräftig in den Sand gesetzt.

Um eines müssen sich Marken jedenfalls keine Sorgen machen: Ausbleibendes Feedback. Das Internet sagt ihnen schon, was funktioniert und was nicht.