Mit Usability-Tests verstehen, wie Anwender ticken

Messen Oberkörper
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Das Ziel jedes User-Experience-Designers: Eine begeisternde mitreißende Nutzererfahrung. Was nutzt ein moderner Webauftritt, wenn kein Anwender damit klarkommt und die Seite frustriert nach wenigen Sekunden verlässt? Doch wie misst man, ob der Webauftritt wirklich so inspirierend und zukunftsweisend ist, wie es der Anspruch vorgibt?

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Internet of Things – Customer-Experience und Nachhaltigkeit fördern [5 Lesetipps]

Source: pexels.com
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Das Internet of Things – kurz IoT – vernetzt nicht nur smarte Geräte, sondern kann außerdem dabei helfen, die eigenen Prozesse zu optimieren und die Ressourcenauslastung zu verbessern. Ein vernetztes Kundenerlebnis zu bieten kann darüber hinaus Kosten reduzieren, die Effizienz erhöhen und Zusammenarbeit fördern. Der Einsatz typischer physischer Assets mit Sensoren, die Daten in Echtzeit übermitteln, verarbeiten und austauschen, nimmt über alle Branchen hinweg rapide zu. Das Internet der Dinge hat als zentrales Paradigma der digitalen Transformation das Potenzial, beides neu zu definieren – Unternehmen und das Leben der Menschen.

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Wie funktionieren digitale Marken?

cola-friendsDank des Internets ist es selbstverständlich geworden, dass Kunden mit Marken interagieren. Statt sich als statisches Symbol mit markanter Botschaft zu etablieren, sind Marken so stark dem kurzlebigen Zeitgeist unterworfen wie nie zuvor. Markenbildung wird dynamisch. Der Grund: In unserer digitalen Gesellschaft bleibt kaum eine Kaufentscheidung verborgen. Nie war es so wichtig, genauestens zu prüfen, ob man sich mit einer Marke identifiziert und auch öffentlich damit sehen lassen kann, wie heute.

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Best Practice: Mit Problemen umgehen

Wein + Vinos LogoNicht nur bei Zappos dreht sich alles um das Thema Kundenservice. Auch bei Wein & Vinos, Deutschlands größtem Online-Fachhändler für spanische Weine, hat man es sich als Ziel gesetzt, alle Kunden glücklich zu machen.

Tragisch, wenn es trotzdem zum Albtraum jedes Versandhändlers kommt: Eigentlich wollte man sich und den Kunden etwas Gutes tun und nach 16 Jahren von der Eigenentwicklung auf einen Magento-Shop umsteigen, Software und Warenwirtschaftssystem auf den neuesten Stand bringen.

Aufgrund technischer Schwierigkeiten versank das Weihnachtsgeschäft 2012 daraufhin im Chaos. Davon blieben auch die Kunden nicht verschont. Die erhielten Wein, den sie nicht bestellt hatten, die Lieferung für die Feiertage kam vielerorts zu spät oder gar nicht, größere Bestellungen wurden in vielen Einzelpackungen geliefert.

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Exzellenter Kundenservice statt Marketing – Das Zappos Prinzip

Zappos LogoEines der Zitate, die ich von der Exceed mitgenommen habe, ist definitiv “Geschäftsmodelle müssen auch ohne ein NASA optimiertes Online Marketing funktionieren” von Alexander Graf, der mit dem Heinemann-Kegel den besten Impulsvortrag hinlegte.

Nicht nur in Startups und Unternehmen, auch in der Berichterstattung hat sich ein Marketing-Fokus eingeschlichen, der scheinbar permanente Weiterentwicklung bringt, aber nicht immer gut tut. Es ist leicht, sich darauf zu konzentrieren, nach der immer perfekteren Optimierung des Shops, des Content Marketings und der Suchmaschinenoptimierung zu streben, ohne, im Sinne des Heinemann-Kegels, den Blick vom eigenen Berg zu wenden und neue Chancen zu entdecken.

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Das »E« im E-Commerce verschwindet aus Kundensicht

Im gestrigen Artikel haben wir uns mit der Frage auseinandergesetzt, warum Smartphones und mobiles Internet den Handel verändern. Nun möchten wir uns noch einmal intensiver mit den gewandelten Kundenerwartungen gegenüber (Online-)Shopping beschäftigen.

E-Commerce ist aus Kundensicht nur ein Kanal von vielen, online ist vielmehr eine Option, die man je nach Bedarf nutzt. Der Handel begegnet diesem Verhalten mit Multichannel-Strategien. Für den Kunden jedoch ist Multichannel eine andere, umständliche Bezeichnung für Shopping nach Lust und Laune. Er hat das »E« in E-Commerce längst gestrichen.

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E-Commerce-Studie und Statistiken: Wie Online-Händler Kunden an ihre Shopmarke binden

Jüngst wurde ein wirklich sehr informatives Whitepaper zu einer Studie (erhältlich bei Adobe) veröffentlicht, das sich intensiv mit dem Thema Kundenzufriedenheit auseinandersetzt. Inhaltlich liegt der Fokus vor allem auf der Fragestellung „Wie Online-Händler Kunden an ihre Shopmarke binden“. Jenes wird Schritt für Schritt mithilfe der Studienergebnisse erklärt:

» In diesem Whitepaper werden die Herausforderungen beschrieben, denen sich Online-Händler beim Aufbau des Images für ihren Shop und bei der Stärkung der Kundenbindung stellen müssen. Des Weiteren werden einige Lösungen vorgestellt, die erschwinglich sind und noch heute von jedem Online-Händler umgesetzt werden können. «

Die Studie des US-amerikanischen Marktforschungsunternehmens BRS Group wurde von Adobe in Auftrag gegeben, wobei dazu im Februar 2009 mehr als 600 US-amerikanische Internetkunden befragt wurden. Ziel der Befragung war es, die Herausforderungen des Online-Handels für die Zukunft klarer zu definieren. Hier die wichtigsten Punkte und Statistiken:

Abbruch der Transaktionen seitens der Kunden ist Alltag im E-Commerce:

Dass der Warenkorb in Online-Shops zwar gefüllt, aber nicht immer zur Kasse geschoben wird, ist kein Geheimnis. Jedoch zeigen die Zahlen der Studie erstmalig auf, wie gravierend dieses Problem für Online-Händler ist:

  1. 79 Prozent aller befragten Internetkunden brechen ihre Einkäufe ab, davon 57 Prozent nur gelegentlich und 22 Prozent sehr häufig.
  2. Lediglich 2 Prozent brechen ihre Einkäufe niemals ab.

Warum verhalten sich Internetkunden derart? Welche Gründe spielen beim Abbruch eines Online-Kaufs eine Rolle?

  1. Für 72 Prozent waren die Versandkosten höher als erwartet. Die Toleranzschwelle sinkt hier. Mit einigen Diensten, unter anderem Amazon, werden Versandkosten zunehmend auch für Kunden obsolet.
  2. 62 Prozent haben sich dazu entschlossen, mehr Zeit für Kostenvergleiche im Internet aufzuwenden. Ein klares Signal aus Kundensicht.
  3. 60 Prozent haben es sich einfach anders überlegt und aus diesem Grund den Kauf bzw. den Warenkorb abzubrechen.
  4. 46 Prozent wollten das Produkt nicht wirklich kaufen und haben es halbherzig in den Warenkorb getan.
  5. Diesen Punkt finde ich besonders brisant: 33 Prozent haben den Warenkorb als eine Art Lesezeichen benutzt. Interessant wäre hier, ob man das Prinzip Warenkorb für viele noch nicht verständlich ist (Usability usw.) oder ob es an anderen Funktionen mangelt (Wunschzettel, Listen, etc.).
  6. Jeder fünfte (21 Prozent) musste sich vor dem Kauf registrieren bzw. ein Konto anlegen.
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Es liegt hier auf der Hand, dass es Online-Händlern nicht gelingt, das Interesse der Kunden kurz vor Kaufabschluss in bare Münze umzuwandeln. Ebenso wurde die Servicepräsenz bemängelt, was auch wesentlichen Einfluss auf Kaufentscheidungen ausübt.

Social Media & mangelndes Vertrauen in Sicherheit und Datenschutz:

Vor allem der Einsatz und die Wirkungsmacht sozialer Medien werden von Online-Händlern noch massiv unterschätzt:

» Kunden aller Altersklassen, und darunter insbesondere Kunden unter 30 Jahren, erwarten heutzutage, dass sie sich anhand von Kommentaren, Bewertungen und Empfehlungen, die andere Kunden ins Internet gestellt haben, ein Bild von dem Shop und den Produkten machen können. «

In diesem Zusammenhang ist auch der Bericht „When did we start trusting strangers? How the internet turned us all into influencers“ (via Slideshare) des internationalen Medienberatungsunternehmens Universal McCann sehr erhellend und vor allem repräsentativ, da mehr als 17.000 Nutzer in 29 Ländern befragt wurden.

Das Thema Sicherheit und Datenschutz ist auf den Kunden übertragen jedoch ein paradoxes Problem. Denn auf der einen Seite:
66 Prozent der US-amerikanischen Internetkunden haben bereits ein Produkt im Internet erworben haben.

  1. 78 Prozent finden, dass Online-Shopping bequem ist.
  2. 68 Prozent stimmen zu, dass Online-Shopping Zeit spart.

Auf der anderen Seite:

58 Prozent fühlen sich beim Online-Shopping häufig frustriert, verwirrt und überwältigt.

  1. 75 Prozent geben persönliche Daten und Kreditkarteninformationen nur ungern online preis.
  2. 43 Prozent finden den Mangel an Informationen enttäuschend, wenn sie nach Produkten und Services suchen.

Ergo: Viele verbringen gerne Zeit im Netz, lassen sich aber schnell abschrecken und haben weniger Vertrauen als bei Händlern in der realen Welt.

Weiterführend werden Einblicke gegeben, wie man es besser machen kann. Alles mit Umfragewerten unterstützt: Was könnte Kunden dazu bewegen, den Kauf nicht vorzeitig abzubrechen?

  1. 75 Prozent fänden es gut, wenn die Gesamtkosten aller Artikel im Warenkorb sofort angezeigt werden, inklusive Steuern und Versandkosten.
  2. 66 Prozent möchten, dass man noch an der Kasse die Artikel im Warenkorb austauschen kann (andere Farbe, Größe, etc.), ohne dass man zu einer vorigen Seite zurückkehren zu müssen.
  3. 62 Prozent wollen eine Sortierungsmöglichkeit nach Preis, Marke und Popularität.
  4. Ebenfalls 62 Prozent wollen Produktempfehlungen von anderen Kunden.
  5. 59 Prozent wünschen sich verschiedene Produktansichten, ohne zu einer anderen Seite zu wechseln (Zoom, Roll-Over, verschiedene Detailansichten und Perspektiven).
  6. Ebenfalls 59 Prozent möchten eine Gegenüberstellung von Produkten oder eine Anzeige von Produkten in unterschiedlichen Größen und Farben.

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Dieses Whitepaper ist jedem ans Herz gelegt. Ich habe lediglich die wichtigsten Dinge aus dieser Studie aufgeführt. Zum Abschluss noch eine Grafik, die verschiedene Einsatz-Tools für den E-Commerce demographisch aufarbeitet:

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