Viele Trichter führen nach Rom – Conversion-Rate-Optimierung | Handelskraft

Dass Rom nicht an einem Tag erbaut wurde, wissen wir bereits. Über die Zeit hinweg gab es aber sicher auch dort einige Optimierungsarbeiten, die anfangs nicht bedacht oder auf Verlangen hin entwickelt wurden. Auch im E-Commerce sollte man seine Analysetools nicht aus den Augen lassen und stetig hinterfragen, auf welchen Seiten etwas verbessert werden kann, sodass mögliche Kunden nicht im Conversion-Trichter verloren gehen.

Eine Conversion ist doch ein Kauf im Onlineshop… oder?

Diese Aussage ist nicht korrekt. Richtigerweise hieße der Satz: „Ein Kauf im Onlineshop ist eine Conversion“. Denn eine Conversion kann sehr viel mehr sein, als nur ein Kauf im Shop. Per Definition liegt eine Conversion dann vor, wenn ein ausgewähltes Ziel oder Teilziel erreicht wurde. Das kann unter anderem eine Registrierung, ein Download, eine Newsletter-Anmeldung, eine Kontaktanfrage oder auch eine Produktbewertung sein.

Durch Analysetools können derartige Ziele überwacht und eine Conversion-Rate berechnet werden. Diese beschreibt welcher Anteil der Besucher dieses bestimmte Ziel erreicht. Möchte man diese Conversion-Rate durch gezielte Optimierungsmaßnamen für bestimmte Ziele erhöhen, dann spricht man von Conversion-Rate-Optimierung.

Der Traum von hohen Conversions

Hohe Conversions müssen keine Fiktion bleiben, kommen jedoch auch nicht von alleine. Eine regelmäßige Webanalyse ist in diesem Optimierungsprozess unabdingbar. Nur so können sogenannte Conversionkiller aufgedeckt und beseitigt werden. Aber was genau muss analysiert werden, so dass eine höhere Conversion-Rate aus Änderungen resultiert? Nachfolgend geben wir Hinweise für die wichtigsten Punkte der Conversion-Optimierung.

Lahme Seiten mag keiner beim Surfen und Shoppen

Einer der wichtigsten Faktoren, der die Conversion-Rate maßgeblich beeinflusst, ist die Seitenladezeit. Dabei gilt: Je schneller die Seite, desto besser. Auch außerhalb der bereits im Shop verankerten Analysesoftware kann man die Ursache der langen Ladezeiten ausmachen und Optimierungspotentiale abschätzen. pingdom.com liefert hierzu sogar ein Bewertungssystem.

Dass die Conversions stark von der Ladezeit beeinflusst werden, zeigt hobo. Bis zu 7% kann die Conversion-Rate beeinflusst werden, wenn die Seite auch nur eine Sekunde länger lädt.

Kunden die suchen und nichts finden, kaufen auch nichts

Die Suche ist für Kunden im E-Commerce ein beliebtes Tool, wenn sie wissen, was sie kaufen wollen. Eine gut funktionierende Suggestfunktion sowie eine hohe Toleranz bei Fehleingaben sind Zeichen von guter Usability und führen daher zu mehr Käufen. Aber auch hier spielt die Geschwindigkeit wieder eine ausschlaggebende Rolle. Dank Google sind es User gewohnt, dass Suchanfragen in wenigen Sekunden beantwortet werden. Hält die interne Suche da nicht mit, ist es möglich, dass auch hier bereits potentielle Kunden abspringen.

Warum gerade hier einkaufen?

Die Alleinstellungsmerkmale eines Shops, auch als USPs (unique selling points) bezeichnet, sind die herausragenden Leistungsmerkmale, durch die man sich deutlich vom Wettbewerb abhebt. Diese sollten genauso wie auch Gütesiegel und Shopbewertungen kommuniziert werden, um den Kunden zu überzeugen. Denn warum sollte man genau diesen Shop wählen und keinen anderen?

Der Conversion-Funnel

Der Weg des Kunden vom ersten Klick bis hin zum letztendlichen Kauf ist lang. Daher gehen viele während der einzelnen Schritte verloren, was zur Bezeichnung Conversion-„Trichter“ führt. Ziel ist es, eine möglichst große Anzahl von Besuchern von einer Stufe des Trichters hinunter zur Nächsten zu leiten, was einer Micro-Conversion entspricht.

Ist dabei durch ein Analysetool eine große Absprungrate auf einer Seite zu beobachten, sollten Optimierungsmöglichkeiten evaluiert werden. Dabei sollten oben genannte Eigenschaften wie Seitenladezeit und das Vorhandensein vertrauensbildender Elemente gewährleistet sein. Ist dies der Fall kann die Ursache an verschiedenen Stellen liegen:

Behindern Fehlermeldungen das Weiterkommen?
Sehen Benutzer die relevanten Informationen erst nach dem Scrollen und damit nicht auf den ersten Blick?
Wird der Nutzer durch bestimmte Elemente verwirrt oder führen diese ihn eventuell sogar von der Seite und damit vom eigentlichen Conversion-Funnel weg?

Testen – ein dauerhafter Prozess

Möchte man diese Fragen klären, kommt man zumeist um Tests dieser Veränderungen nicht herum. Denn die Test-Hypothesen, welche erstellt werden sollten, müssen nicht immer zutreffen. Eine Testhypothese kann beispielsweise so aussehen: „Durch das Positionieren des ‚Jetzt kaufen‘-Buttons im oberen Bildschirmbereich werden mehr Besucher diese Artikel kaufen, da sie nicht zum Herunterscrollen gezwungen sind.“

Durch beispielsweise Usability-Tests mit Eye-Tracking oder statistisch signifikante AB-Tests können diese Hypothesen bewiesen oder auch widerlegt werden. Aber solche Tests sind keine einmaligen Projekte. Das Optimieren ist als dauerhafter Prozess zu sehen, denn Nutzerbedürfnisse und Gewohnheiten ändern sich ständig. Genauso wie auch die Konkurrenz.