Von Supergeil bis zum Oscar-Selfie: Was geht viral und was nicht?

Ob nun ein älterer Herr mit supergeilen Bart, ein Eimer Wasser über den Kopf oder eine emotionale Geschichte über das Ende eines jungen Lebens – eine Kampagne, die sich viral verbreitet, erzeugt viel Aufmerksamkeit. Doch warum „gehen“ manche Videos, Bilder oder Geschichten viral durch die Decke und andere eher nicht? Dass die Verbreitung guter Laune und eine hohe Emotionalität zentrale Merkmale sind, ist unbestritten. Aber auch andere Faktoren tragen dazu bei, dass eine virale Kampagne viel Aufmerksamkeit erhält.

Wir teilen, was uns aufmuntert

Viralität ist kein neues Phänomen. Spätestens seit dem Durchbruch sozialer Netzwerke ist eine kurzweilige Beliebtheit bestimmter Themen über alle demografischen Grenzen hinweg immer häufiger zu sehen. Seien es Memes, wie die Grumpy Cat, oder Musikvideos à la Gangnam Style: Studien belegen, dass im Internet eher positive Inhalte geteilt werden. Best Practice ist das Supergeil-Video von Friedrich Liechtenstein und EDEKA. Das Video verzeichnet bis heute über 12 Millionen Views, wobei ein Großteil davon aus dem DACH-Gebiet stammt.

Auch andere Emotionen sind wichtig

Dass nur etwas viral erfolgreich werden kann, was gute Laune verbreitet, ist aber nur die halbe Wahrheit. Erweckt eine Aktion beispielsweise Wut, Frust oder den Willen etwas zu ändern, kann auch diese über soziale Netzwerke hinaus Aufmerksamkeit erlangen (das gilt übrigens auch im E-Commerce). 2012 wurde so die Kampagne „Kony 2012“ ein viraler Erfolg, da gezielt die Gräueltaten eines Kriegsverbrechers und dessen Folgen angeprangert wurden. Ein aktuelles Beispiel ist die Geschichte von Brittany Maynard, die durch ihren Suizid auf das Thema Sterbehilfe aufmerksam gemacht und eine Debatte darüber in Gang gesetzt hat.

Virales Marketing: Instrumente sind genau so wichtig

Der Inhalt einer Kampagne, die viral erfolgreich sein soll, reicht aber oft nicht aus. Am Beispiel der ALS Ice Bucket Challenge sieht man weitere Faktoren, die neben der Emotionalität eine Rolle spielen. Allvoices hat diese zusammengefasst:

• Eigendarstellung in Form eines Selfies oder als Hauptakteur eines Videos: Denn das Ego ist in sozialen Kanälen Dreh- und Angelpunkt.
• Die Freiheit eigene Ideen und Inhalte einzubinden.
• Das Produkt muss sich teilen lassen. Daher empfehlen sich vor allem Videos und Bilder, da diese eine erhöhte Aufmerksamkeit im Newsfeed von Usern erreichen.
• Eine Gesellschaft besteht aus Interaktionen, die sich die Ice Bucket Challenge zu bedienen wusste. Über die Herausforderung des Freundeskreises erlangte die Kampagne schnell über die Grenzen der sozialen Netzwerke hinaus Bekanntheit.

If only Bradley’s arm was longer. Best photo ever. #oscars pic.twitter.com/C9U5NOtGap

— Ellen DeGeneres (@TheEllenShow) 3. März 2014 «

Viralität lässt sich nicht planen

Schlussendlich muss man aber trotzdem zu einem ernüchternden Urteil kommen: Eine virale Marketing-Kampagne lässt sich nicht eindeutig planen. Klar, manche Inhalte werden geteilt und erhalten viel Publicity in bestimmten Kreisen, wie beispielsweise #AlexFromTarget. Doch das Thema, der Inhalt und die anderen Faktoren müssen den Puls der Zeit treffen um ein viraler Erfolg zu werden.