xRM – Nicht nur Kundenbeziehungen sind wichtig

Dass ein System für das Customer-Relationship-Management (CRM) primär für Kundendaten verantwortlich ist, ergibt sich bereits aus dem Namen. Große CRM-Softwareanbieter liefern ein CRM-System dementsprechend mit Features aus, die vor allem für die Kundenansprache gedacht sind: Kampagnenplanung, Lead-Scoring etc. Problematisch wird es aber, wenn das Beziehungsnetz über die Kunden hinausgeht, beispielsweise Lieferanten, Partner oder Investoren ebenso berücksichtigt werden müssen.
 
Spätestens jetzt muss die Beziehungsstrategie des Unternehmens überdacht werden – theoretisch und auch technisch. Abbilden lässt sich dies durch die Erweiterung des CRMs zum xRM – dem Anything-Relationship-Management. Mit Hilfe einer xRM-Strategie können Beziehungen dargestellt werden, die über die Kundendatenverwaltung hinausgehen.

Beziehungen? Welche Beziehungen?

Wofür braucht man die Weiterentwicklung zu einer xRM-Strategie? Für B2C-Händler ist dies im ersten Moment sicherlich nicht so offensichtlich wie für Händler im B2B-Bereich. Schließlich gibt es besonders im Endkundengeschäft neben den eigentlichen Kunden ein großes Netzwerk von Händlern, Zulieferern, Partnern, Herstellern und weiteren Stakeholdern.

Warum sich also nicht den technischen Fortschritt zunutze machen und alle Beziehungen digital abbilden? So ergeben sich mehrere Beziehungsebenen, die gleichzeitig tiefergehende Informationen über das eigene Beziehungsgeflecht preisgeben. Ziel ist nicht nur ein verbesserter Kontakt zu den Stakeholdern, sondern eben auch eine verbesserte Informationslage.

Branchenspezifische Beziehungsebenen

Neben der Abgrenzung von B2C und B2B, existieren auch hinsichtlich der Branche Unterschiede in der dichte des Beziehungsgeflechts. Dementsprechend muss und sollte ein CRM bzw. xRM branchenspezifisch angepasst werden. Hinzukommen nicht nur Beziehungen zu natürlichen Organisationen, wie beispielsweise Verbänden, sondern auch Beziehungen zu Gegenständen und/oder Räumlichkeiten. Die Aufnahme von Gegenständen/Räumlichkeiten in das xRM-System ist dahingehend sinnvoll, als dass beispielsweise geprüft werden kann ob ein Seminarraum gerade besetzt ist.

Das klingt alles sehr theoretisch? Dann ein Beispiel aus der Praxis: Messegesellschaften müssen eine Vielzahl an Beziehungen pflegen. Dazu zählen nicht nur die Privat-/Fachbesucher und Aussteller als Kunden, sondern auch Verbände, Veranstalter, Logistiker, Standbauer, Ticketverkäufer, Facility-Manager und viele weitere Interessengemeinschaften. Dazu gesellen sich die genannten Relationen zu Equipment und Locations: Räumlichkeiten, Fahrzeuge oder unterschiedliche Geräte, wie Tablets. Mit einem CRM-System, das nur die Beziehungsebene von (potenziellen) Kunden darstellt, ist Messegesellschaften daher nicht geholfen.

Das ganze Bild im Blick haben

Nicht falsch verstehen: xRM ist nichts, das ein CRM-Konzept ersetzt, sondern viel mehr ergänzt. Und zwar nicht nur strategisch, sondern auch technisch. Dafür muss ein CRM-System aber eben zusätzliche Beziehungsebenen abbilden können. Auf eine komplizierte Attributierung oder „Verschlagwortung“ von bestehenden Kontakten, die eigentlich Kunden sind aber als „Nicht-Kunden“ dargestellt werden sollen, sollte verzichtet werden, da früher oder später die Übersichtlichkeit über Bord geht.

Die größeren Softwareanbieter, wie beispielsweise SAP, Salesforce oder Microsoft, bieten prinzipiell grundlegende xRM-Features an. So kann man mit Salesforce beispielsweise gezielt das Personalmarketing vorantreiben. Für die Einbindung eines CRM-Systems mit xRM-Features in die Digitalisierungskonzeption des Unternehmens steht das dotSource-Strategieteam übrigens jederzeit bereit.