Erfolgreiches Online-to-Offline Marketing

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Neun von zehn Google-Usern suchen regelmäßig nach lokalen Angeboten, die Hälfte der Nutzer stellt Suchanfragen zu Einzelhändlern über ihr Smartphone. Für Unternehmen stellt es eine große Herausforderung dar, Kunden zum richtigen Zeitpunkt über den richtigen Kanal zu erreichen. Besonders wenn online- und offline Commerce immer mehr zusammenrücken. Stichwort: ROPO (Research Online, Purchase offline).

Aus diesem Grund ist es Pflicht, Offline- und Onlinemarketing erfolgreich zu verknüpfen.

Zwei zentrale Fragen, die sich daraus ergeben, sind: Wie setzt man diese Verzahnung gewinnbringend um? Und, wie kann man sie messen?

Zwei mögliche Antworten von Google

Zur Umsetzung: Hier lautet die Antwort: Local Inventory Ads, kurz LIA. Ihre Integration in der Google Shopping-Plattform ermöglicht es Einzelhändlern, den Verkauf ihres Online- als auch lokalen Lagerbestandes anzukurbeln und die Kunden-Touchpoints zu erweitern.

Zur Messung: In der letzten Zeit sind Marketers viel damit beschäftigt, Lösungen zu finden, um diese Verschmelzung tracken und messen zu können. Im Bereich SEA erweist sich Google Store Visits als ein sehr guter Ansatz, um dieses Ziel zu erreichen.

Online-Ansprache und Offline-Besuche verknüpfen

Unternehmen sind nicht nur mit möglichen KI-Anwendungen oder der Schaffung ganzheitlicher Kundenerlebnisse beschäftigt. Auch die effektive Vernetzung des zunehmenden Omnichannel-Angebots steht ganz oben auf der Agenda, insbesondere im Einzelhandel. Retailer fragen sich oft: Wie können auch wir Suchmaschinen wie Google für uns nutzen?

Google hat diese Bedürfnisse erkannt und Features für SEO- und SEA-Optimierung kontinuierlich weiterentwickelt:

Google My Business

Für eine effektive Suchmaschinenoptimierung können Händler und Hersteller die wichtigsten Unternehmensinfos neben der eigenen Website auch in Google MyBusiness hinterlegen. Öffnungszeiten, die Adresse und Telefonnummer und sogar bevorstehende Veranstaltungen sind elementare und praktische Informationen, die bei MyBusiness eingepflegt werden können und somit einen Mehrwert für potentielle Kunden schaffen.

Google My Business bietet immer mehr Optionen, um die Sichtbarkeit der Filialen-Informationen zu steigern. Beispielweise kann man neue Attribute zu einem Standort hinzufügen, Beiträge zu Veranstaltungen, Produkten und Angebote erstellen und mit einer CTA eine bestimmte Aktion auslösen.

Local Inventory Ads

Google Local Inventory-Anzeigen bieten Online-Käufern die Möglichkeit, Produkte, die in Geschäften in ihrer Nähe erhältlich sind, leicht und schnell zu finden. Diese Anzeigen schaffen gleichermaßen ein Omnichannel-Erlebnis für Verbraucher und Händler – und das übrigens auch ohne, dass der Händler einen eigenen Onlineshop betreiben muss.

Ziel ist es, Kunden in der Nähe, die auf mobilen Geräten suchen, in die Filialen zu locken. Dies sind Shopping-Anzeigen, die auftauchen, wenn ein Verbraucher einen Satz bei Google eingibt, wie z.B. „blaue Bluse in meiner Nähe“. Der Nutzer wird dank der angebotenen Informationen wie Öffnungszeiten, Ladennähe, Preis und Verfügbarkeit zum Spontankauf angeregt, weg vom Wettbewerber, bei dem er eigentlich bestellen wollte.

Die bereitgestellten Geschäftsinformationen, die auf LIAs ausgespielt werden, stammen direkt aus den Eingaben in Google MyBusiness. Um optimale Ergebnisse zu erhalten, müssen die Informationen immer aktuell, genau und optimiert sein.

Außerdem ist die Erstellung von vollständigen Produktdatenfeeds, sowie die Aktivierung der Local Extensions sehr empfehlenswert. Letztere sind Erweiterungen, die es Werbetreibenden ermöglichen, ihre physische Geschäftsadresse und Telefonnummer zusammen mit ihren Text-Ads anzuzeigen. So können Unternehmen mehr Besucher in ihre Filialen holen, die CTR steigern, sowie volle Kontrolle über die Standortausrichtung gewinnen. Letzten Sommer hat Google zudem neue Online-to-Offline-Funktionen und Programme angekündigt .

Google Store Visits: Offline-Conversions endlich messbar

Mit diesen Möglichkeiten ist die Frage deshalb nicht mehr, ob Onlinemarketing dem Einzelhandel helfen kann, via Google zu verkaufen, sondern wie solche Marketing Kampagnen nachverfolgt und bewertet werden können.

Das Offline-Conversion-Tracking „Ladenbesuche“ (in Englisch Store Visits) löst dieses Problem endlich. Conrad und OBI konnten durch deren Einsatz ihre Marketing-Strategien bereits in Richtung Omnichannel weiterentwickeln.

Anhand konkreter Beispiele gehen wir heute näher auf dieses Thema ein.

Store Visits basieren auf aggregierten, anonymisierten Daten von Nutzern, die den Standortverlauf aktiviert haben. Store Visits werden gemessen, wenn ein Nutzer mit einer Werbeanzeige interagiert und anschließend den Laden besucht. Diese Daten werden hochgerechnet und nur dann weitergegeben, wenn sie als statistisch signifikant gelten.

Allerdings können nicht alle Nutzer diese Features anwenden. Hier findet ihr die wichtigsten Anforderungen für Kampagne in Google Ads:

Mehrere Geschäftsstandorte in qualifizierten Ländern.
Google MyBusiness Konto mit 90 Prozent verifizierten Standorten, verknüpft mit AdWords.
Standorterweiterungen in 90 Prozent der Kampagnen.
Ausreichend Traffic (mehrere 1.000 Klicks auf Anzeigen und viele Besuche im Ladengeschäft).
Genügend Daten zu Ladenbesuchen im Back-End, um diese den Anzeigen-Klicks oder den sichtbaren Impressionen zuzuordnen.
Die erwähnten Standorterweiterungen im Konto aktivieren.
Ausreichend Daten zu Ladenbesuchen auf dem Back-End, um diese den Klicks auf die Anzeigen oder den sichtbaren Impressionen zuzuordnen sowie die Einhaltung der Datenschutzrichtlinien.

Methode und Use-Cases

Die Messung der Ladenbesuche liefert Erkenntnisse über die Reisebereitschaft sowie die Einkaufszeiten von Kunden. Sie unterstützt Multi-Channel-Händler zudem bei einer besseren Budgetverteilung.

Auf den letzten SEAcamp in Hannover habe ich einen sehr interessanten Vortrag von Mario Gäbler gehört, der sich diesem Thema ausführlich widmete:

Erst die Technik

Die technischen Möglichkeiten, die Unternehmen bei der Messung berücksichtigen sollten, sind: GPS, Mobilfunkzelle, W-LAN (innerhalb und außerhalb von Stores) oder die sogenannten Beacons/Bluetooth.

Diese Optionen führen jedoch zu folgenden Bauschmerzen:

Das Smartphone muss immer eingeschaltet sein.
Die Laufwege geben keinen Aufschluss über In-Store Analytics.
Für den Beacon-Ansatz muss der Kunde zudem Bluetooth aktiviert haben.

Dann die Taktik

Wenn die Technik implementiert wurde, geht es an die Messung via Google Ads. Durch die Metrik Ladenbesuche lassen sich die Online-to-Offline Effekte in den Kampagnen messen.

Der Bau- und Heimwerkerspezialist OBI setzt Google Store Visits ein, um den Einfluss von Onlinemarketing auf die Besuche seiner Filialen zu messen. Sie geben Aufschluss darüber, ob es einen eindeutigen Zusammenhang zwischen den stark wachsenden mobilen Klicks auf Suchanzeigen und der steigenden Zahl von Marktbesuchen gibt.

Auf Basis der Store Visits-Daten kann OBI so die Budgetverteilung und die Gebotsstrategie seiner Google Ads-Kampagnen an das Nutzerverhalten anpassen, um neben den digitalen Auswirkungen auch Offline-Effekte zu berücksichtigen.

Konkret: Die Wahrscheinlichkeit eines Ladenbesuchs innerhalb eines Tages bei einem Nutzer, der auf einem Mobilgerät zum Beispiel nach einem Brand-Keyword sucht und sich in der Nähe des Ladens befindet, ist höher als bei einem Nutzer, der via Desktop eine generische Suchanfrage eingibt und sich zehn Kilometer vom Geschäft entfernt befindet.

Diese Umstände zeigen, dass verschiedene Dimensionen bei der Beurteilung der Qualität der generierten Store Visits berücksichtigt werden müssen: Zeit, Ort, Device und Inhalt der Suche sowie das Attribution-Model spielen eine entscheidende Rolle.

Soweit zu den Besuchen im Geschäft. Die Daten zum Wert je Ladenbesuch, Zählmethode und Trackingzeitraum kann man wie bei anderen Conversiontypen auch über die Conversiondaten einstellen.

Dieses spannende Thema wird durch Adwords natürlich nicht vollumfänglich abgedeckt. Es gibt noch andere Ansätze und Maßnahmen, die Unternehmen unterstützen, ein erfolgreiches Online-to-Offline Marketing zu schaffen.

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