CDP, DMP oder doch CRM? Was eignet sich am besten zum Sammeln meiner Kundendaten? [5 Lesetipps]

CDP DMP CRM
Quelle: pexels / Markus Spiske

Bei der Vielzahl von Lösungen für Kundendaten ist es nicht so einfach, den Überblick zu behalten. Besonders die neuere Kategorie der Customer-Data-Plattformen (CDPs) stiftet Verwirrung unter Marketern. Denn es ist nicht auch immer einfach, klar zwischen einer CDP und anderen Lösungen zu unterscheiden. Die heutigen Lesetipps fassen die wichtigsten Unterschiede zwischen den gängigsten Systemen zusammen.

CDP, DMP, CRM,…WTF?

Alle drei Plattformen sind unterschiedlich, ergänzen sich aber auch gegenseitig: CRM-, CDP- und DMP-Anwendungen sind drei verschiedene, aber harmonische Komponenten in einem Prozess, der Informationen über Kunden sammelt und optimal ausnutzt.

CRM und CDP haben gegensätzliche Ziele. CRM-Systeme konzentrieren sich auf die Unternehmenskundenbeziehung und erleichtern die Customer Journey in jedem Schritt, wie zum Beispiel den Aufbau einer Kundenbeziehung und Markenbindung. CRM ist der Eckpfeiler der Vertriebsstrategie und der Planung von Marketingkampagnen.

CDPs sind hingegen reine Informationssammelplattformen. Ein CDP leistet eine wichtige Arbeit, die das CRM nicht leistet: Es ruft Offline-Daten ab und trackt Kunden außerhalb der Unternehmenswebseite, zum Beispiel über Social Media und verwandte Websites. Es erzeugt ein allgemeines Verhaltensporträt des Kunden über seine Interaktionen mit dem Unternehmen hinaus. CDPs eliminieren auch die Redundanz von Kundendaten, indem sie Kundendaten kanalübergreifend vereinheitlichen.

Damit Vertriebs- und Marketingteams ihre Arbeit effektiv erledigen können, benötigen sie Daten über alle potenziellen Kunden sowie Bestandskunden, die über den Rahmen des CRM hinausgehen. DMP schließt diese Lücke. Wie CDPs sammeln DMPs Daten über das Verhalten potenzieller Kunden, die von entsprechenden Trackern auf Webseiten gesammelt werden. Diese Daten fließen zurück in die Prozesse des CRM und fügen wichtige Daten zur Gesamtmenge der Kundeninformationen hinzu, die Vermarkter anschließend segmentieren und ausnutzen können.

CDPs und DMPs

Wie Customer-Data-Plattformen sind auch Data-Management-Plattformen (DMPs) für das Marketing konzipiert. Sie unterscheiden sich jedoch in ihrem Verwendungszweck und ihrer Struktur. DMPs ermöglichen eine Kundenakquise durch Ad-Targeting und sammeln temporäre, anonyme Cookies eines Drittanbieters. CDPs hingegen sind auf Kundenbindung ausgerichtet. Sie führen interne Bestandskunden-Daten aus unterschiedlichen Quellen in permanenten Kundenprofilen zusammen.

Data-Management-Plattformen segmentieren anonyme Kunden auf ihrem Surfverhalten basierend. Durch Synchronisierung mit einer Demand-Side-Plattform (DSP) werden sie anschließend mit entsprechenden Anzeigen bespielt. CDPs segmentieren Kunden basierend auf einer Reihe von Attributen, darunter Kaufhistorie, demografische Daten, Kundenwert und mehr. Des Weiteren können sie Engagement-Lösungen integrieren und dadurch Kunden kanalübergreifend mit personalisierten Nachrichten ansprechen.

CDPs können DMPs integrieren und sich den Cookie-Matching-Prozess zu Nutze machen. Cookie-Matching erlaubt es beiden Lösungen, denselben Nutzer zu identifizieren, und so die Qualität von programmatischer Werbung zu verbessern. Denn die Upper-Funnel-Daten einer DMP können mit den detaillierten Lower-Funnel-Kundendaten einer CDP angereichert werden.

CDPs und CRM-Lösungen

Sowohl CDPs als auch Customer-Relationship-Management-Lösungen (CRMs) sammeln Daten über Bestandskunden und erstellen permanente Kundenprofile. Sie unterscheiden sich jedoch in Funktionsweise und Verwendungszweck.

Die Hauptaufgabe einer CRM-Lösung ist es, eine Kundendatenbank primär mit grundlegenden Profildaten und persönlichen Kundeninteraktionen zu erstellen. Dies geschieht für Buchhaltungszwecke und soll vor allem die Arbeit des Sales-Teams erleichtern. Die Daten werden durch eine Kombination aus manuellen und automatisierten Prozessen eingepflegt. Die dabei entstehenden Kundenprofile sind keine detaillierten 360-Grad-Profile, da CRMs nicht alle Kundendaten erfassen.

Die Hauptaufgabe einer CDP ist es, Kundendaten für Marketer zugänglich und für Marketing-Kampagnen nutzbar zu machen. Ermöglicht wird dies durch das automatisierte Sammeln von Daten und das automatisierte Anlegen von Kundenprofilen selbst bei riesigen Datenmengen.

CRM-Systeme bieten einige Möglichkeiten zur Automatisierung der Kundeninteraktion, aber sie werden hauptsächlich dazu genutzt, um die manuelle Interaktion mit dem einzelnen Kunden zu optimieren. Die einheitliche Datenbasis von CDPs sowie die Automatisierung verschiedener Kanäle ermöglicht eine konsistente und personalisierte Kundenansprache im großen Maßstab. Marketer können die sofort verfügbaren Daten über eine UI für die Kundensegmentierung und kanalübergreifendes Kampagnenmanagement nutzen. CDPs können auch CRM-Lösungen integrieren und so Kundenprofile weiter anreichern.

Mit freundlichen Grüßen,

Dein Handelskraft Akronym-Team.

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