Data-driven Marketing meets Offline Retail – Wenn Schritte zählen zur Handelsstrategie wird

Data-driven Marketing Offline Retail
Quelle: Bram Naus | Unsplash

Daten und Statistiken sind wichtig für ein erfolgreiches digitales Marketing – so viel ist klar. Aber Daten nutzen, um den Offline-Handel anzukurbeln und Kunden ins Geschäft zu locken? Das ist neu und erste Projekte in diesem Bereich zeigen bereits erfolgversprechende Ergebnisse. Wie funktioniert das Ganze und welches Potential schlummert hier hinter dem etwas sperrigen Begriff DOOH Footfall Measurement?

Data-driven Marketing im stationären Einzelhandel

DOOH steht für »Digital-Out-of-Home« – also digital geschaltete Werbung außerhalb der eigenen vier Wände. Meist handelt es sich hier um Werbetafeln (digitale Screens) im Stadtgebiet, die von Unternehmen gebucht werden können, um digitale Inhalte auszuspielen. Guckt sich das überhaupt jemand an und wenn ja, wie können hier Daten erhoben und anschließend genutzt werden, um die Effektivität einer Werbekampagne zu messen?

Data-driven Marketing im fiktiven Blumengeschäft

Der kleine, aber feine Blumenladen »Rosen aus Athen« versteckt sich im Hinterhof eines Altbaus und aus diesem Grund verlaufen sich nur sehr wenige Menschen ins Geschäft. Um dies zu ändern, beschließt der Inhaber digitale DOOH Anzeigen zu schalten, in der Hoffnung, bei den Blumenfreunden der Stadt die Awareness zu steigern.

Zunächst werden Anzeigen im gesamten Stadtgebiet verteilt ausgespielt. Läuft ein Passant an der Anzeigetafel vorbei, kann dies bei erfolgter Freigabe der Positionsdaten auf dem Smartphone über GPS getracked werden. Passiert nun dieselbe Person die Eingangstür des Blumenladens, kann davon ausgegangen werden, dass die Werbung hierfür ausschlaggebend war.

Diese Informationen werden für jeden DOOH Screen der Stadt erhoben und somit stellt sich schnell heraus, dass die »Rosen aus Athen« besonders viel Anklang im Rosenviertel der Stadt finden. Der Besitzer beschließt nun, nur noch Werbung in diesem Viertel zu schalten und spart damit Geld, welches er in andere Marketingmaßnahmen stecken kann.

Data-driven Marketing im echten Supermarkt

Das obige Beispiel ist fiktiv und soll auf einer High-Level Ebene das Prinzip der Footfall Messung (Die Zahl der Menschen, die ein Geschäft in einem bestimmten Zeitraum betreten) erläutern. Im wahren Leben war Aldi eines der ersten Unternehmen, das mit dieser innovativen Werbemaßnahme für Aufmerksamkeit sorgte.

Zusammen mit ScreenOnDemand und dem Anbieter Adsquare konnte das Interesse an veganen Lebensmitteln bei Aldi um 154 Prozent gesteigert werden, nachdem entsprechende Anzeigen in verschiedenen Stadtgebieten mit ökobewussten Zielgruppen geschaltet worden waren. Screens in Gebieten, die durch die Footfall Messung nachweislich die wenigsten Menschen zu Aldi lockten, wurden von der Kampagne nicht mehr bespielt. Das Marketing auf Screens mit einer hohen Performance hingegen wurde intensiviert und damit der ROI signifikant erhöht.

Data-driven Marketing: Ausblick in die Zukunft

So schön diese neue Welt zu sein scheint, birgt diese Art von Werbung auch Probleme für kleinere Unternehmen, wie zum Beispiel unserem Blumengeschäft. Kunden der Ad-Space Anbieter werden in Zukunft um die lukrativen Werbeflächen kämpfen, was unweigerlich zu einer Preiserhöhung für die entsprechenden Screens führen wird. Für kleinere Unternehmen wird damit das Schalten einer Werbeanzeige zu einer defizitären Angelegenheit und damit in letzter Instanz schlecht für einen gesunden Wettbewerb.

Doch noch steckt das DOOH Footfall Measurement als Marketingmaßnahme in den Kinderschuhen und bevor der Blick in die Zukunft zu pessimistisch ausfällt, ist momentan das Konzentrieren auf die Stärken entscheidend und da sieht es so aus als stünde dem Data-Driven Marketing im Offline-Handel eine rosige Zukunft bevor.

Data-driven Business & Future Retail

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