Kaufabbrüche vermeiden: So optimiert ihr die wichtigsten Touchpoints entlang der Customer Journey 

Die Customer Journey im E-Commerce steckt voller Chancen – birgt aber auch Risiken. Laut dem aktuellen European E-Commerce Report von Mollie brechen beispielsweise 55 Prozent der deutschen Konsumenten ihren Kauf ab, wenn während des Checkout-Prozesses unerwartete Zusatzkosten wie Versandgebühren oder Steuern auftauchen. Gleichzeitig planen 81 Prozent der Deutschen, ihre Online-Ausgaben in diesem Jahr auf gleichem Niveau zu halten oder sogar zu steigern. Diese Zahlen zeigen, dass Händler mit einer optimierten Customer Journey nicht nur Kaufabbrüche reduzieren, sondern auch ihre Conversion-Rate nachhaltig steigern können. 

Doch welche Touchpoints entlang der Customer Journey sind besonders kritisch? Wo lauern die größten Risiken, dass Kunden abspringen? Und wie lassen sich diese vermeiden? In diesem Beitrag werfen wir einen detaillierten Blick auf die wichtigsten Berührungspunkte und zeigen praxisnahe Lösungen auf. 

Der erste Eindruck zählt: Website-Besuch

Die Website ist der erste Berührungspunkt mit potenziellen Kunden und der erste Eindruck entscheidet oft schon, ob sie bleiben oder abspringen. Langsame Ladezeiten, technische Fehler oder eine unübersichtliche Navigation können Besuchende abschrecken. Eine schlechte Nutzererfahrung schadet der Conversion-Rate und dem langfristigen Vertrauen in eure Marke.

Risiko:
Eine suboptimale Nutzererfahrung hat nicht nur unmittelbare, sondern auch langfristige Konsequenzen für eure Marke. Sie beeinträchtigt das Vertrauen in eure Professionalität und kann zu dauerhaften Kundenverlusten führen. Besonders kritisch ist dies im mobilen Bereich: Kunden, die unterwegs sind, stehen oft unter Zeitdruck und haben daher wenig Geduld für komplexe Prozesse und technische Probleme. Sie erwarten hier eine besonders übersichtliche und intuitive Navigation. Außerdem verfügen Nutzende unterwegs meistens über eine deutlich schwächere Internetverbindung. Eine performante Website ist daher entscheidend, um potenzielle Kunden im Shop zu halten und eine positive Customer Journey zu gewährleisten.

Absprungraten zu verringern ist auch wichtig für eure Suchmaschinenoptimierung (SEO). Google wertet häufige Absprünge als Zeichen für mangelnde Relevanz oder Qualität eurer Inhalte, was zu einer schlechteren Platzierung in den Suchergebnissen führen und langfristig den organischen Traffic reduzieren kann.

Lösung:
Eine technisch einwandfreie Website ist das Fundament jeder erfolgreichen Customer Journey. Regelmäßige Updates und Tests sorgen dafür, dass Ladezeiten kurz bleiben und keine technischen Fehler auftreten. Darüber hinaus sollte die Navigation intuitiv gestaltet sein, sodass Kunden schnell und einfach das finden, wonach sie suchen. Tools wie z.B. Google Analytics helfen dabei, Schwachstellen zu identifizieren und gezielt zu optimieren.

Zusätzlich können personalisierte Inhalte auf Basis von Nutzerdaten das Erlebnis verbessern – mithilfe von individuellen Produktempfehlungen bis hin zu dynamischen Bannern.

Produktpräsentation: Vertrauen schaffen

Die Qualität der Produktdarstellung spielt eine entscheidende Rolle in der Entscheidungsfindung. Schließlich werden Konsumenten besonders durch ein hohes Maß an Transparenz überzeugt. Diese Transparenz erzeugt wiederum Vertrauen in die angebotenen Produkte. Fehlende Informationen, unzureichende Beschreibungen oder schlechte Bilder können Unsicherheiten schüren und dazu führen, dass potenzielle Kunden den Kauf abbrechen.

Risiko:
Unzureichende Produktinformationen oder schlechte Visualisierungen führen zu Unsicherheiten bei den Kaufenden und dem Risiko, dass sie sich für einen Wettbewerber entscheiden. Besonders im E-Commerce ist Vertrauen essenziell: Wenn Kunden das Gefühl haben, nicht alle relevanten Informationen zu erhalten, sinkt die Wahrscheinlichkeit eines Kaufs drastisch. Dies gilt insbesondere für hochpreisige oder erklärungsbedürftige Produkte, bei denen detaillierte Informationen eine zentrale Rolle spielen. Fehlen diese oder wirken die Darstellungen unprofessionell, entsteht der Eindruck mangelnder Qualität – sowohl bezüglich des Produkts als auch des Shops.

Lösung:
Hochwertige Produktbilder aus verschiedenen Perspektiven vermitteln einen klaren Eindruck vom Artikel und minimieren Unsicherheiten bei den Kaufenden. Zusätzlich können Produktvideos einen noch besseren und realistischeren Eindruck vermitteln, indem sie das Produkt in Aktion zeigen. Ergänzt werden diese durch detaillierte Beschreibungen, die alle relevanten Fragen beantworten – von den Materialien über die Maße bis hin zur Nutzung.

Konsumenten entwickeln vor allem dann Vertrauen, wenn sie sich umfassend informiert fühlen und keine Fragen offen bleiben. Mit einem geeigneten Datenmanagement-System gelingt euch genau das. Es verwaltet alle wichtigen Informationen zu euren Produkten sowie zugehörige Marketingdaten und Dienstleistungen zentral und spielt diese zielgerichtet aus. So stellt ihr sicher, dass eure Kunden auf all euren Kanälen mit ansprechenden, aktuellen und hochwertigen Produktinformationen versorgt werden. Welche weiteren Vorteile euch ein solches PIM- oder MDM-System bietet, erfahrt ihr hier.

Aber auch Kundenbewertungen und Erfahrungsberichte anderer Kunden spielen eine entscheidende Rolle: Sie schaffen Authentizität und geben potenziellen Kunden Einblicke in die tatsächliche Nutzung des Produkts. Händler sollten diese Bewertungen gut sichtbar platzieren, um das Vertrauen in ihre Marke weiter zu stärken. Darüber hinaus können allgemeine Shopbewertungen, beispielsweise über Plattformen wie Trustpilot, die Glaubwürdigkeit des gesamten Online-Shops erhöhen und somit zusätzliches Vertrauen bei den Kunden schaffen.

Warenkorb: Transparenz als Schlüssel

Der Warenkorb ist ein kritischer Punkt in der Customer Journey. Die Reports und Studien von Mollie offenbaren, dass Kaufabbrüche häufig dann auftreten, wenn während des Checkout-Prozesses unerwartete Zusatzkosten wie Versandgebühren oder Steuern auftauchen. Diese Überraschungen führen zu Frustration bei den Kaufenden und schädigen auch das Vertrauen in den Shop.

Viele Kunden nutzen den Warenkorb zunächst als Kalkulationswerkzeug – wenn sie dort kurz vor Kaufabschluss plötzlich unerwartete Kosten entdecken, fühlen sie sich getäuscht und brechen den Kauf ab.

Risiko:
Überraschende Zusatzkosten sind einer der häufigsten Gründe für Kaufabbrüche. Sie vermitteln den Eindruck mangelnder Transparenz und können das Vertrauen in die Marke langfristig beeinträchtigen. Kunden, die sich während des Einkaufsprozesses getäuscht fühlen, kehren oft nicht zurück und teilen ihre negativen Erfahrungen möglicherweise mit anderen. Das kann die Reputation eures Shops zusätzlich schädigen. Besonders problematisch ist dies in einem wettbewerbsintensiven Marktumfeld, in dem Konsumenten hohe Erwartungen an Klarheit und Fairness haben und der nächste Anbieter nur einen Klick entfernt ist.

Lösung:
Transparenz ist hier das A und O: Alle Kosten sollten von Anfang an klar kommuniziert werden – idealerweise direkt auf den Produktseiten oder im Warenkorb selbst. Eine klare Aufschlüsselung von Versandkosten, Steuern und anderen Gebühren schafft Vertrauen und reduziert Unsicherheiten bei den Kaufenden.

Darüber hinaus können Händler zusätzliche Sicherheit bieten, indem sie transparent über Rücksendekosten informieren und klar definierte Rückgabebedingungen kommunizieren. Diese sorgen für ein besseres Einkaufserlebnis und stärken auch die Loyalität der Kunden. Ein gut gestalteter Warenkorb mit transparenten Informationen signalisiert Professionalität und zeigt den Shopbesucherinnen und -besuchern, dass ihre Bedürfnisse ernst genommen werden.

Checkout-Prozess: Einfachheit gewinnt

Konsumenten erwarten vor allem eine einfache und reibungslose Abwicklung ihrer Bestellungen. Komplizierte Formulare, fehlende Zahlungsmethoden oder erzwungene Kundenkonto-Erstellungen können den Kaufprozess unnötig erschweren und zu Abbrüchen führen.

Risiko:
Ein langsamer oder komplizierter Checkout-Prozess, der die Kunden eventuell zusätzlich auf die Seite eines Drittanbieters weiterleitet, führt zu Frustration und erhöht die Wahrscheinlichkeit eines Abbruchs erheblich. Besonders problematisch sind erzwungene Kontoerstellungen oder fehlende Zahlungsmethoden, die unnötige Hürden im Kaufprozess darstellen.

Lösung:
Der Checkout sollte so einfach wie möglich gestaltet sein: Gast-Checkouts sind eine hervorragende Möglichkeit, die benötigte Zeit für den Kaufabschluss zu reduzieren, da sie Kunden ermöglichen, ohne Registrierung einzukaufen. Zudem sollte die Anzahl der Schritte im Prozess auf ein Minimum reduziert werden; ein Beispiel hierfür sind automatische Formularausfüllungen. Für wiederkehrende Kunden bieten 1-Click-Payments eine zusätzliche Möglichkeit, den Checkout-Prozess zu beschleunigen. Ein weiterer entscheidender Faktor ist die Integration beliebter Zahlungsmethoden, die den lokalen Präferenzen der Kunden entsprechen. Konsumenten schätzen eine Vielzahl von Zahlungsoptionen: Zu den beliebtesten gehören Kreditkarten, PayPal und Rechnungskauf.

Wie ihr den passenden Zahlungsanbieter für euer Business findet und einen Vergleich der führenden Payment Provider findet ihr im Beitrag.

Kundenservice: Unterstützung in Echtzeit

Auch der Kundenservice ist ein entscheidender Touchpoint in der Customer Journey. Konsumenten legen großen Wert auf einen schnellen und unkomplizierten Support während des Kaufprozesses. Ob es sich um Fragen zu Produkten, Rücksendungen oder Lieferzeiten handelt – ein reibungsloser Kundenservice kann den Unterschied zwischen einem erfolgreichen Kaufabschluss und einem frustrierten Abbruch ausmachen.

Risiko:
Ein fehlender oder schwer erreichbarer Kundenservice führt zwangsläufig zu Unsicherheiten bei den Kunden. Besonders während des Kaufprozesses können ungeklärte Fragen, wie etwa zu Produktdetails, Lieferbedingungen oder Zahlungsmethoden, zu Frustration führen. Wenn Kunden keine schnelle und verlässliche Hilfe erhalten, brechen sie den Kauf häufig ab und suchen Alternativen bei der Konkurrenz. Dies gilt insbesondere für hochpreisige oder komplexe Produkte, bei denen zusätzliche Informationen entscheidend für die Kaufentscheidung sind.

Lösung:
Ein gut erreichbarer Kundenservice ist essenziell, um Unsicherheiten direkt auszuräumen und Vertrauen aufzubauen. KI-gestützte Chatbots bieten hier eine effektive Lösung: Sie können einfache Fragen rund um die Uhr beantworten und sorgen dafür, dass eure Kunden auch außerhalb der üblichen Geschäftszeiten Unterstützung erhalten. Auch gut durchdachte Kunden- und Serviceportale erleichtern es euren Kunden, einfach Anliegen wie Fragen zum Bestellstatus, der Kaufhistorie oder der Rückgabeabwicklung selbst zu beantworten.

Welche wichtigen Features ein solches Portal haben sollte und wie ihr die Implementierung meistert, erfahrt ihr im Beitrag.

Für komplexere Anliegen sollte ein geschultes Support-Team einsatzbereit sein, das per Telefon oder E-Mail erreichbar ist. Eine klare Kommunikation der Kontaktmöglichkeiten – beispielsweise über eine gut sichtbare »Hilfe«-Sektion auf der Website – erleichtert es den Kunden, schnell die passende Unterstützung zu finden. Mit einem kundenfreundlichen Service erhöht ihr die Wahrscheinlichkeit eines erfolgreichen Kaufs und fördert langfristige Kundenbeziehungen.

Ein gut organisierter Kundenservice ist somit nicht nur ein Mittel zur Problemlösung, sondern ein entscheidender Faktor für die gesamte Customer Experience und letztlich für den Erfolg eines Online-Shops.

Die Customer Journey als Erfolgsfaktor

Onlinehändler müssen jedem Touchpoint entlang der Customer Journey die gleiche Aufmerksamkeit schenken, wenn sie ihre Conversion aufrechterhalten oder optimalerweise steigern möchten. Eine technisch einwandfreie Website sorgt für einen positiven ersten Eindruck und schafft die Grundlage für eine erfolgreiche Customer Journey. Hochwertige Produktpräsentationen stärken das Vertrauen der Kunden, während klare und transparente Informationen im Warenkorb Missverständnisse vermeiden. Ein einfacher Checkout-Prozess reduziert Frustration bei den Kaufenden, während ein gut erreichbarer Kundenservice Unsicherheiten aus dem Weg räumt.

Der European E-Commerce Report stellt klar heraus: Die Ansprüche der Kunden wachsen stetig, doch mit gezielten Optimierungen könnt ihr Kaufabbrüche reduzieren und auch langfristige Kundenbeziehungen aufbauen und eure Conversion-Rate nachhaltig steigern.

Über den Autor:

Christopher Henke ist Sales Lead DACH beim Finanzdienstleister Mollie. Mit mehr als acht Jahren Erfahrung im Online-Payment berät er Firmen zum Thema Umsatzsteigerung und Internationalisierung und ist Experte im Bereich Checkout-, Prozess- und Conversion-Optimierung.