Exzellenter Kundenservice statt Marketing – Das Zappos Prinzip

Eines der Zitate, die ich von der Exceed mitgenommen habe, ist definitiv „Geschäftsmodelle müssen auch ohne ein NASA optimiertes Online Marketing funktionieren“ von Alexander Graf, der mit dem Heinemann-Kegel den besten Impulsvortrag hinlegte.

Nicht nur in Startups und Unternehmen, auch in der Berichterstattung hat sich ein Marketing-Fokus eingeschlichen, der scheinbar permanente Weiterentwicklung bringt, aber nicht immer gut tut. Es ist leicht, sich darauf zu konzentrieren, nach der immer perfekteren Optimierung des Shops, des Content Marketings und der Suchmaschinenoptimierung zu streben, ohne, im Sinne des Heinemann-Kegels, den Blick vom eigenen Berg zu wenden und neue Chancen zu entdecken.

Da tut es gut, mal einen gänzlich anderen Ansatz zu durchdenken, wie ihn Zappos CEO Tony Hsieh im Video The Zappos Brand & Customer Service vorstellt (Einbetten leider deaktiviert). Bei Zappos lebt man das Prinzip, so viel in Kundenservice und das Kundenerlebnis zu investieren, wie andere in Marketing und Werbung stecken.

Aus dem Video lassen sich 5 Grundsätze für exzellenten Kundenservice ableiten:

1. Kundenservice als Kernkompetenz, nicht als Zusatz

Kundenservice wird nicht stillschweigend „auch“ geleistet, sondern offensiv kommuniziert. Die Servicehotline ist auf jeder Seite sichtbar und rund um die Uhr erreichbar. Das Serviceversprechen ist, wie im Logo zu sehen, in der Unternehmenskultur verankert, das Call Center beispielsweise nennt sich Customer Loyalty Center.

2. Das Telefonat ist ein unverändert starker Kontaktpunkt

Ein Telefonat ist eine der wenigen Gelegenheiten, bei denen ein Unternehmen in direkten, persönlichen Kontakt mit dem Kunden kommt und dessen volle Aufmerksamkeit genießt. Das ist in Zeiten permanenter (und werbegetriebener) Reizüberflutung nicht hoch genug einzuschätzen. Daher möchte man bei Zappos mit Kunden reden, auch wenn es mal nicht direkt darum geht, etwas zu kaufen.

3. Beziehungsaufbau ist wichtiger als ein Sale

Im Zappos Customer Loyalty Center gehen durchschnittlich 5000 Anrufe pro Tag ein, jeder Kunde ruft während seiner Customer Lifetime im Durchschnitt einmal an. Nicht jeder Anruf resultiert in einem Sale, Beziehungsaufbau geht vor. Es geht nicht darum, so viele Anrufe wie möglich zu schaffen; jeder Call-Agent kann selbst einschätzen, wie lange er sich für den einzelnen Kunden nehmen möchte.

Wenn ein bestimmtes Produkt nicht mehr im Sortiment ist, empfiehlt ein Kundenberater schon mal einen konkurrierenden Onlineshop. Hauptsache der Kunde bekommt sein Wunschprodukt.

4. Kundenzufriedenheit ist wichtiger als ein Sale

Im Onlineshop von Zappos werden nur die Produkte angezeigt, die direkt verfügbar sind. Dadurch sinkt zwar die Auswahl, was sich negativ auf die Verkaufszahlen auswirken kann, jedoch kommt man nie in die Lage, Kunden enttäuschen zu müssen.

Lieber überrascht man Stammkunden mit einem Serviceupgrade, ihre Lieferzeit wird von 3-5 Tagen auf Overnight-Shipping hochgestuft, sie dürfen sich am Tag nach der Bestellung über das unerwartet gelieferte Paket freuen.

5. Service statt nur Schuhe verkaufen

Auch Fashion-Versender können höhere Ziele verfolgen:

» We asked ourselves: What do we want to be when we grow up? Do we want to be about shoes or something bigger? So we decided we want to be about customer service. «