Wie sorgt ihr für neue Kaufanreize: Expertentipps zu Commerce, Kundenbindung und DXP [Interview]

Kundenfokus ist im E-Commerce alles. Es braucht ständig neue Ideen, Initiative und Einsatz, um eure Kunden an euch zu binden und somit den langfristigen Erfolg eures Onlineshops zu sichern.

Weiß auch Sven Vogler, der selbst seit über 20 Jahren im E-Commerce Business tätig ist.

Sven ist verantwortlich für den Bereich Professional Services bei Salesforce in der Central Region. Mit seinem Hintergrund als Berater & Technical Architect hat er schon zahlreichen Kunden geholfen, ihre digitalen Roadmaps zu definieren und somit digitale Transformation anzustoßen.

Wir haben ihn auf einen Kaffee und ein Gespräch zu Loyalty, DXP und die Zukunft des E-Commerce getroffen.

Commerce-Experte Sven Vogler im Handelskraft Interview

Handelskraft: Hi Sven, herzlich willkommen. Wir alle wissen, dass sich unsere Branche ständig verändert – und das oft ziemlich schnell. Was sind denn, aus deiner Sicht, die drei entscheidendsten Entwicklungen aus den letzten fünf Jahren im E-Commerce Bereich?

Sven Vogler: Erstens war COVID natürlich einer der absoluten Disruptoren. Keiner hatte es auf dem Schirm, und es hat das ganze Ökosystem rund um den E-Commerce verändert. Die gesamte Wertschöpfungskette im E-Commerce mußte während Covid neu gedacht werden, von der Supply Chain bis zur Customer-Service und Kundenbindung.

Das hatte wiederum Auswirkungen auf die Agenturen und Technologielieferanten. Sowohl im positiven Sinne – es gab sozusagen einen »Zwang« zur Digitalisierung. Im Salesforce Shopping Index haben wir auch massives Wachstum in vielen Branchen verzeichnen können, zum Beispiel Inneneinrichtung und Heimwerken. Negativ zu nennen sind die Lieferkettenengpässe mit denen viele unserer Kunden zu kämpfen hatten.

Als zweite Entwicklung sehe ich die Verschiebung hin zu composable Architekturen. Das repräsentiert eine neue Ära der Flexibilität und Anpassungsfähigkeit in der Unternehmenswelt. Unternehmen können mit Composable flexibel auf Veränderungen reagieren, neue Technologien einfach integrieren und innovative Lösungen bauen, die exakt auf ihre Bedürfnisse passen.

Und der dritte Trend: Früher wurde sehr viel Fokus auf die Akquise von neuen Kunden gelegt. Viele Unternehmen haben aber erkannt das Customer Loyalty und zugehöriger Kundenservice mindestens genauso wichtig sind. Hier kann das Thema Digitalisierung viel bewirken.

H: Würdest du die Aussage unterschreiben, dass Digitalisierung dabei hilft, Situationen wie die Pandemie in Bezug auf Kundenbindung besser zu bewältigen? Nach dem Motto: aus der Not eine Tugend machen?

SV: Ja, auf jeden Fall. Jede Krise bietet auch eine Chance. Was erwartet mein Kunde und setze ich das im Store als auch Online um? Als Beispiel: Pickup in-store war ein Service der während der Ladenschließungen immens wichtig war. Viele Händler hatten das nicht und mußten schnell nachrüsten um weiter verkaufen zu können.

Zum Thema Kundenbindung und Loyalty ein Beispiel aus den USA: Bei Stichfix haben sich die Akquisekosten für einen Neukunden in den letzten fünf Jahren fast verzehnfacht. Das erzwingt quasi den Fokus auf Bestandskunden. Wie macht man aus Neukunden loyale Kunden? Wie sorgt man dafür, dass sie wieder etwas kaufen, und wie werden sie zu Promotern der Marke?

Loyalty in B2B und B2C – eine ehrliche Einschätzung

H: Im B2C sind Loyalty-Programme bekannterweise eine einfachere Nummer als im B2B. Hast du Erfahrungswerte, wie ein Unternehmen im B2B Loyalty richtig gut macht?

SV: Grohe Plus fällt mir hier spontan ein. Das Grohe Plus Loyaltyprogram richtet sich direkt an die Installateure um den Kundenservice zu verbessern und mit Trainings und Zertifikaten entsprechende Rankings zu erreichen. Durch Rankings erscheinen die Installateure wiederum auf der Grohe Webseite und die Installateure können erweiterte Garantiezeiträume für Endkunden geben. Im B2C hätte ich definitiv mehr Beispiele.

H: Und welche sind das? 😉

SV: Zum Beispiel Villeroy & Boch. Ich finde aber auch ESPRIT eine super spannende Story, was das Thema Loyalty angeht. ESPRIT versucht gerade neue Märkte – vor allem die USA und Asien – zu erschließen, als auch sich als Marke neu zu positionieren, weg vom mittleren Segment und eher in Richtung Premium. Gleichzeitig machen sie einen Großteil ihres heutigen Umsatzes mit Bestandskunden in Europa, also ist das Thema Loyalty für sie umso wichtiger. Es wird spannend zu sehen welche Strategien ESPRIT entwickelt wird, um ihre Bestandkundenbasis durch die Markenneupositionierung halten und erweitern zu können.

H: Wo liegen aus deiner Sicht noch Optimierungspotenziale für Loyalty im B2C?

SV: Viele Unternehmen könnten ihr Targeting und die Häufigkeit ihres Marketings verbessern. Oft erhalte ich Werbung für Produkte, die ich bereits erworben habe. Es wäre wünschenswert, wenn das Marting direkt auf die Wünsche und Vorlieben des Kunden eingeht anstatt mit der Gießkanne für alle.

Die perfekte Customer Experience: Svens How To

H: Wenn wir mal beim Thema Personalisierung und ich-fühle-mich-nicht-angesprochen bleiben: Sowohl als persönlicher B2C-Buyer als auch als Commerce-Berater von Salesforce – wie würdest du die perfekte Customer Experience beschreiben?

SV: Von der Personalisierung her wie Amazon. Zusätzlich möchte ich inspiriert werden – die Produkte sollen mir nahegebracht und die Marke transportiert werden. Das ist vor allem bei Produkten wie Parfüm oder beratungsintensiven Produkten wie Fahrrädern eine Herausforderung. Zuletzt möchte ich einen einfachen Check-out haben. Immer wieder Adressdaten eingeben, das Browser-Fenster wechseln, um beispielsweise zu PayPal zu gelangen und wieder zurück – das geht besser und einfacher.

H: Würdest du die These »Ohne Content kein Commerce« unterschreiben?

SV: Auf jeden Fall. Commerce funktioniert nicht ohne Content. Inspiration, von den Produkten selbst als die emotionale Bindung mit der Marke entlang der Touchpoints. Ich kann Marke bzw. Produkte dem Kunden nur nahebringen über entsprechenden Content und personalisierte Ansprache.

Content-Commerce und DXP demystifiziert

H: In den letzten Jahren ist das Thema Content Commerce immer mehr aufgekommen. Man wusste, dass es nicht mehr reicht, nur einen Shop zu haben: Man muss die Leute mit emotionalem Content abholen, die Content-Strategie muss funktionieren. Jetzt reden alle über Digital Experience Platforms (DXP). Meine letzte These lautet: Der Schlüssel zu langfristig erfolgreichem Content Commerce heißt nicht mehr CMS, sondern DXP. Stimmst du zu?

SV: Was verstehst du genau unter DXP?

H: Ganz plain verstehe ich darunter vor allem das Motto »Bau dir deine Welt so wie sie dir gefällt«, beziehungsweise so, wie du sie brauchst – Verknüpfe deine Systeme so effizient miteinander, dass du keine Umwege mehr gehen musst. DXP beruht auf dem Plattformgedanken, der in unserem Business schon immer eine Rolle spielt, und der in den letzten zwei bis drei Jahren immer häufiger thematisiert wurde.

SV: Ja, da stimme ich definitiv zu – CMS und Commerce, am Ende sind das Technologien, die du miteinander verknüpfst. Ein Shop bzw. App reicht allein nicht. Ziel ist es die Kunden für Produkte und Marke zu begeistern und und auf den Nutzer zugeschnittenen Content über verschiedene Kanäle hinweg auszuspielen. Dafür brauchst du eine Platform für die das kanalübergreifend leisten kann und natürlich die entsprechende Content Strategie und Personalisierung. Und natürlich die erfahrene Partner wie dotSource oder Salesforce Professional entsprechender Industrie- und Umsetzungserfahrung.

H: Allerletzte Frage: Lohnt sich DXP für jeden? Oder ist das eher ein langfristiges Ziel auf der digitalen Roadmap?

SV: Dazu fällt mir »think big, start small« ein – Habe eine Vision und versuche in kleinen Schritten dahin zu kommen. Dafür braucht es eine passende Technologie, Content- und Personalisierungansätze und natürlich Messungen und Optimierungen. Der eigene digitale Reifegrad sollte dabei realistisch eingeschätzt und die strategischen Ziele nicht aus den Augen verloren werden. Dann klappt es auch mit der DXP!
Lieber Sven, vielen Dank für das Gespräch!

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Sven hat es bereits angedeutet: Eine Brand, die Loyalty »richtig gut macht«, ist Villeroy und Boch. Wie der Porzellanhersteller den Weg vom Traditionsunternehmen zur DXP-Brand ebnet, erfahrt ihr in der Success Story »Villeroy & Boch stellt die Weichen für modernsten Content-Commerce«.

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