Wie viel Commerce steckt wirklich in Facebook?

Verfasst am 11. Oktober 2017 von .

Quelle: pexels

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Facebook gehört bei einer Vielzahl von Unternehmen zum festen Bestandteil ihres Online-Marketing-Mixes. Langfristig wollen viele Händler und Hersteller via Facebook einen weiteren Absatzkanal für ihre Produkte schaffen. Die Frage ist nur: Wie?
 
Grundlegend ist eine klare Strategie und Zielstellung für die Marketing-, Vertriebs- und Serviceaktivitäten. Marken und Unternehmen müssen prüfen, ob sie diese mit den gegebenen Mitteln erreichen können. Hierbei muss man im Hinterkopf behalten, dass Facebook nicht als reiner Absatzkanal gedacht ist, sondern es ursprünglich darum ging, sich mit seinen Freunden zu verbinden. Genau da liegt der Anknüpfungspunkt: Man muss den Nutzer davon überzeugen, eine Verbindung zum Unternehmen zu entwickeln und Vertrauen aufzubauen.
 
Facebook als Plattform bietet viele Möglichkeiten, man muss diese aber auch zu nutzen wissen. Wir haben die Funktionalitäten des soziale Netzwerks deshalb unter verschiedenen Aspekten des Social Commerce unter die Lupe genommen und auf das Vertriebspotential geprüft.

Empfehlungsmarketing bei Facebook

Wer kennt es nicht: Der eigene Facebook Newsfeed besteht zu einem großen Teil aus Informationen, welcher der Freunde was geliked, kommentiert oder in einer anderen Form auf einen Beitrag reagiert hat sowie aus geteilten Beiträgen meiner Freunde. Genau hier beginnt das Empfehlungsmarketing. Ein eigener Unternehmensbeitrag ist wichtig, aber wenn die Info durch einen Freund geteilt wird, ist das viel authentischer und Nutzer nehmen die Meldung bewusster wahr. Zudem bekommt der Beitrag so mehr Viralität: Er taucht nicht nur im Newsfeed der Fans auf, sondern auch im dem ihrer Freunde.

Der Netzwerkfaktor ist ein wichtiger Hebel. Marken müssen es schaffen, Leute für sich und ihre Seite zu gewinnen, in dem sie einen teilwürdigen Mehrwert schaffen. Nicht in jedem Fall geht es hier um Rabatte oder ähnliches. Viel mehr stehen Know-How, Beratung oder Service im Fokus. Der Sender muss somit die Empfänger von sich bzw. seinem Unternehmen überzeugen, damit diese es ihren Freunden „weitererzählen“ oder im Fall von Facebook teilen.

Dabei spielt die Content-Strategie eine entscheidende Rolle: Denn Mehrwerte auf Facebook, das sind Inhalte, die über verschiedene Medien an den Nutzer gelangen – Fotos, Videos, eigene Blogartikel, Hintergrundinformationen und mehr. Facebook ist hier nur ein kleiner Teil der Content-Strategie. Alles muss eine konsistente Idee verfolgen. Die Strategie geht über Facebook als Kanal hinaus und sollte sich auch auf der eigenen Website bzw. im Blog wiederfinden. Hinweise auf die Präsenz bei Facebook (sogen. Social Plugins) sollten dort beispielsweise zum Standard gehören. Sie bilden eine Schnittstelle zwischen dem Shop und den sozialen Netzwerken und ein gegenseitiger Verweis ist unabdingbar.

Zusätzlich können in die eigene Facebook Page je nach ausgewählter Art der Seite auch Nutzerbewertungen mit integriert werden. Ähnlich wie auf Bewertungsportalen können die Nutzer hier Bewertungen über angebotene Dienstleistungen oder Produkte abgeben. Dem Nutzer stehen 0 bis 5 Sterne sowie eine Kommentarfunktion zur Verfügung, die wiederum anderen Nutzern als Referenz diesen können.

Die eigenen Produkte bei Facebook gezielt in Szene setzen

Wie schon erwähnt, bildet die Content Strategie die wichtigste Grundlage für die Präsenz auf Facebook. Um Nutzer zu Käufern zu machen, empfiehlt es sich eine langfristige Strategie mit Conversion-Funnels festzulegen. Das bedeutet, dass Marketer den Nutzer während der verschiedenen Stadien des Kaufzyklus beispielsweise mittels Facebook Werbeanzeigen begleiten sollten. Der Erstkontakt muss möglichst hohes Involvement beim Nutzer erzeugen. Werbeformate wie Video Ads eignen sich dafür besonders gut aufgrund der hohen Reichweite und den günstigen Cost-per-Views, aber auch weil sie dem Nutzer innerhalb kürzester Zeit viele Informationen bieten können.

Im nächsten Schritt können mittels Custom Audience die Nutzer, die sich das Video beispielsweise zu mindestens 50% angesehen haben, mit einer Link Ad in meinen Shop geleitet werden, um dann im dritten Schritt einen Kauf mittels erneuter Link Ad bei denen zu erzeugen, die bereits mein Video sahen und die Website besuchten und somit ein high Involvement mit dem eigenen Content aufweisen. Dabei ist es wichtig, USPs herauszustellen und dem Nutzer Kaufargumente zu liefern.

Hinter dieser Werbestrategie steckt eine umfassende und langfristige Kampagnenplanung mit vielseitigen Beitragsarten und Werbeformaten sowie hochwertigem Content, der den Nutzer an die eigenen Produkte heranführt und sukzessive vom Kauf überzeugt. Durch die Ausspielung von unterschiedlichem Content soll der Entscheidungsprozess des Kunden sowie seine Interaktion mit dem Unternehmen und dessen Produkten beeinflusst werden. Dieser Prozess ist dabei durch vielfältige online Erfahrungen geprägt, die der Nutzer mit dem Unternehmen über die verschiedenen Formate (Videos, Bilder, Shares von Freunden etc.) macht und woraus sich ein „Gefühl für den Brand“ entwickelt.

Der Dialog mit dem Kunden: Chat-Bots und Kommunikationsmöglichkeiten auf Facebook

Kundendialog und die Beratung des Kunden sind für den Kaufprozess elementar, um bei Kunden beispielsweise letzte Zweifel oder Bedenken aus dem Weg zu räumen oder bestimmte Features oder Dienstleistungen zu erklären. Mittels Facebook Messenger wird es dem Nutzer erleichtert, Rückfragen zu Sachverhalten wie Zahlungsmethode, Produktfeatures oder ähnlichem zu stellen.

Vor allem bei erklärungsbedürftigen Produkten ergibt es Sinn den Messenger als Kommunikationskanal zu nutzen. Inwieweit hier die Integration eines eignen Bots sinnvoll ist, muss für den jeweiligen Anwendungsfall individuell entschieden werden. Facebook selbst bietet hier bestimmte grundlegende Funktionalitäten an. Wichtig ist allerdings, dass immer eine Exit Strategie mit in Betracht gezogen werden sollte, die den Fall beinhalten sollte, in denen der Bot selbst an seine Grenzen stößt und stattdessen geschultes Personal die Kommunikation übernimmt und für Rückfragen zur Verfügung steht. In einigen Ländern ist es mittlerweile sogar möglich, den Kauf direkt über den Messenger durchzuführen.

Der Einsatz von Bots sowie die Integration von Messengern ist Teil des sogenannten Conversational Commerce: Dabei geht es darum, das Vertrauen des Nutzers zu gewinnen und ihn vom Produkt oder der Dienstleistung zu überzeugen. Grundlage dafür ist der persönliche Dialog mit dem Kunden, um somit Vertrauen zu gewinnen und Fragen direkt im Gespräch zu klären. Das Ganze soll dem Offline-Verkaufsgespräch im Laden ähneln, bedient sich dabei aber der Mittel digitaler Kommunikation.

Integration von Facebook Shops in die eigene Page

Seit Ende letzten Jahren bietet Facebook die Möglichkeiten, innerhalb der Facebook-Seite einen eigenen Facebook-Shop zu integrieren. Nachdem dies vor einigen Jahren als sogenannte Tab-Apps von verschiedenen Anbietern schon einmal versucht wurde, dann aber im Zuge der Abschaffung von Page-internen Facebook-Apps abgeschafft wurde, stellt Facebook Unternehmen mit Facebook Page diese Möglichkeit nun selbst zur Verfügung. Grundlage dafür ist der Produktkatalog. Hier wird jedes einzelne Produkt innerhalb des Facebook Shops inklusive Bildern, Beschreibungen und Preisen angelegt. Produkte können dann auch einzelnen Kategorien zugeordnet werden.

Vorteile von Facebook-Shops

  • Verzögerter Medienbruch für den Nutzer: Der Nutzer kann die Produkte direkt auf Facebook anschauen und hat somit einen In-Page-Shop. Das Stöbern im Shop findet direkt auf Facebook statt. Der Für den Kauf wird der Kunde dann auf den Webshop geleitet, indem er auf „Kaufbestätigung auf der Website ausführen“ klickt. Je nach hinterlegter Shop-URL landet der Nutzer dann im besten Fall direkt in der Produktübersicht des Warenkorbs im Webshop und kann den Kauf fortführen.
  • Der Nutzer kann innerhalb des Facebook Shops Produkte liken oder Kommentare für einzelne Produkte hinterlassen.
  • Informationen für den Kauf wie Name etc. werden mittels Autofill-Funktion innerhalb des Kaufprozesses durch Facebook vorausgefüllt. Der Aufwand für den Nutzer wird somit geringer.
  • Will der Nutzer mehr Informationen zum Unternehmen, so ist er nur einen Klick von den Beiträgen auf Facebook entfernt und kann einfach und schnell zwischen dem Facebook Shop und den Beiträgen auf Facebook hin- und herwechseln.
  • Der Shop ist sowohl in der Desktop-Variante von Facebook als auch in der mobilen Version integriert.
  • Im Produktkatalog hinterlegte Produkte können in Beiträgen markiert werden. Das heißt, Marketer können in Beiträgen direkt auf die Produkte verweisen und somit eine direkte Verbindung von Content und Commerce schaffen. Es besteht mittels der Facebook Shop-Option die Möglichkeit, den Content der Beiträge gezielt mit den darin beinhalteten Produkten zu verknüpfen. Unter dem Beitrag erscheinen dann die verlinkten Produkte des Shop-Katalogs.

Fazit zum Facebook Shop

Trotz seiner Einfachheit und Begrenzung auf das Nötigste, stellt sich die Facebook-Shop-Variante als eine Möglichkeit dar, gezielt Produkte in die eigene Content-Strategie zu integrieren. Eine Abbildung des kompletten Produktsortiments innerhalb des Facebook Produkt-Kataloges ist aufgrund des Aufwandes nur bedingt empfehlenswert. Stattdessen ist der Bezug auf Einzelprodukte und Topseller ratsam. Der Shop auf Facebook sollte auf keinen Fall den eigenen Online Shop ersetzen und eher als ein zusätzlicher Kanal innerhalb des Conversion-Funnels verstanden werden. Der Kauf findet immer noch im eigenen Shop statt und wird aber durch die Produkte auf Facebook langfristiger vorbereitet.

Zusammengefasst bietet Facebook in Sachen Social Commerce einige Ansatzpunkte, um aus Nutzern Käufer zu machen bzw. den Nutzer näher an die Kaufhandlung zu bringen. Hier gilt allerdings, dass eine langfristige Strategie die wichtigste Voraussetzung für die Präsenz auf Facebook und die Verwendung von Facebook als Absatzkanal ist und Facebook immer in die Gesamtheit der Marketing Mixes integriert werden sollte und Teil des Kaufprozesses werden kann. Vor allem die Targeting Möglichkeiten, die die Anzeigenschaltung bei Facebook bietet, ermöglichen es, Nutzer mit höherer Kaufwahrscheinlichkeit zu selektieren und diesen gezielt kaufüberzeugenden Content zu liefern. Doch auch hier ist die dahinliegende Strategie die elementare Grundlage. Durch die Angaben aus den Nutzerprofilen können Werbetreibende aus einer Vielzahl von Interessen wählen und diese dann innerhalb des Conversion-Funnels mit Custom Audiences kombinieren.

Facebook hat großes Potential in Sachen Social Commerce, weil der Nutzer mittels Verbindung von Content und Commerce näher an die Produkte herangeführt werden kann. Hierbei stehen dem Werbetreibenden viele unterschiedliche Mittels seitens Facebook zur Verfügung.

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