Mehr als ein USP: Emotionalisierung im E-Commerce

Verfasst am 2. Oktober 2013 von .

Wenn es darum geht, Kunden zu begeistern, hört man im E-Commerce häufig das Stichwort Emotionalisierung. Wo immer es darum geht, Kunden ein Lächeln auf die Lippen zu zaubern, fällt das Buzzword gerade bei Pure-Playern wie Fab (“Smiles guaranteed”) besonders häufig. Doch warum eigentlich? Weil man das Image des technikorientierten E-Commerce-Unternehmens loswerden möchte?

Natürlich sorgt ein emotionaler Shop für einen höheren Wieder-erkennungswert, weckt Begeisterung und die Lust am Stöbern, erhöht die Konversion. Dabei entsteht vielleicht sogar Identifikation und Kundenbindung.

Dennoch klingt die Argumentation meist so, als würde das alles aus dem Grund geschehen, Kunden davon zu überzeugen, dass man cool ist. Das ist sicher nicht verkehrt, aber auch nicht alles. Der betriebene Aufwand steht in keinem Verhältnis dazu: es wird experimentiert, mit Storytelling, Gamification, hochauflösenden Bildern, Videos, witzigen Texten, Pop-Up Stores, der Extraportion Service, Big Data bishin zu Multichannel-Strategien. Was ist also der langfristige Sinn hinter den Bemühungen, Kunden emotional zu erreichen?

Emotionalisierung als Weg aus dem Preiskampf

Dahinter steckt der Versuch, zwei große Probleme im E-Commerce zu lösen: Markenaufbau (und damit Kundenbindung) ohne stationären Hintergrund und der immer schärfer werdende Preiskampf. Platt gesagt: Weg von der Transparenz der Shopping-Suchmaschine, hin zur emotionalen Wohlfühl-Landschaft, in der nicht immer nur auf den Preis geschaut wird.

Wird der Marke vertraut, sinkt die Preissensitivität, es wird weniger bei der Konkurrenz verglichen und die Margen erhöhen sich (hoffentlich). Hier eröffnet sich also einer der wenigenWege aus dem Preiskampf im Internet und natürlich der Messung am Platzhirsch Amazon.

Aus diesem Grund ist das Thema Emotionalisierung ein zentrales Thema im E-Commerce, das über das Drehen an den Stellschrauben der Shopoberfläche hinaus geht. Gesucht werden Strategien, mit denen Branding und Kundenbindung auch online möglich werden.

Nur leider ist das nach wie vor schwierig. Noch immer werden erfolgreiche Marken offline aufgebaut. Noch dazu gibt es nicht nur Vorteile: Emotionen befeuern auch Begehrlichkeiten, was in der Praxis zu erhöhten Retouren (wie hier bei den Kollegen von Carpathia erklärt) und anderen unangenehmen Nebeneffekten führen kann.

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2 Reaktionen zu “Mehr als ein USP: Emotionalisierung im E-Commerce”

  1. Timo Oelerich

    Am 3. Oktober 2013 um 10:48 Uhr

    Kaufentscheidungen werden bis zu 95% auf emotionaler Ebene getroffen. Also unterbewusst. Wer Effizienz und Effektivität im E-Commerce steigern möchte, der muss “die richtigen” Emotionen hervorrufen – auf Basis von Wünschen und Bedürfnissen der Kunden. Somit lautet die Strategie: Motivieren statt Manipulieren.

    Dabei kommt man um Erfüllung und möglichst Übertreffen der Erwartungen seiner Kunden nicht herum. Ein guter Weg dorthin führt über das Neuromarketing. Konkret in Form von impliziten Zielgruppen, bzw. auf Basis von erstinstanzlich limbisch definierten Personas (Demografie und Kundenwert bauen darauf auf).

    Ziel der Übung: Wissen, was die Kunden auf impliziter Ebene motiviert. Damit nehmen Loyalität und das Gefühl zu, gut aufgehoben zu sein (“dort finde ich, was ich brauche”). Erfahrungsgemäss steigt damit nicht nur die Konversionsrate; auch die Retouren nehmen ab, da die Kunden mit ihrer Kaufentscheidung zufriedener sind, bzw. durch das Wissen um die Motive und Werte durch den Händler auch nach dem Kauf zufriedener gemacht werden können.

  2. E-Commerce-News: Amazon könnte Logistikzentren verlagern, Customized-Ecommerce wird beliebter, Mobile-Payment wächst » t3n

    Am 7. Oktober 2013 um 08:45 Uhr

    […] im E-Commerce und stellen zu recht in ihrem lesenswerten Beitrag fest, dass es sich bei der Emotionalisierung um ein zentrales Thema im E-Commerce handelt, dass durchaus den Weg aus dem Preiskampf weisen […]

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