B2B-Influencer-Marketing: Wie Hersteller Händler und Dienstleister begeistern [5 Lesetipps]

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Influencer müssen nicht immer Katzen sein. Oder gut aussehende Frauen. Auch verwuschelte Handwerker in Zunftkleidung oder Firmenchefs mit kritischer Meinung können als Markenbotschafter eine große Wirkung haben – wenn ihr Auftritt bei Facebook, Instagram oder Youtube in eine kluge B2B-Marketing-Strategie eingebettet ist.

B2B (oder Business-to-Business) ist ein riesiges Geschäft, denn es geht nun einmal um nichts weniger als darum, dass Hersteller ein Produkt nicht direkt an einen Endkunden, sondern zunächst an einen Händler oder Dienstleister verkaufen, der es dann weiterverarbeitet oder -vertreibt. Wie kann erfolgreiches B2B-Influencer-Marketing konkret aussehen?

B2B-Influencer-Marketing: Benefiz für Benefits

Ein Blick auf die umsatzstärksten B2B-Unternehmen in Deutschland führt zu Siemens, Bosch, BASF und thyssenkrupp. Alles alteingesessene Unternehmen mit jahrzehntealter Tradition. Doch gerade das Beispiel thyssenkrupp zeigt, dass sich Tradition und Wandel nicht ausschließen müssen. Der Konzern setzt seit etlichen Jahren erfolgreich auf Social-Media-Kommunikation. Laut Brandwatch-»B2B Social Media Report« waren die Essener Stahlgiganten sogar von allen deutschen Unternehmen 2018 auf den Social-Seiten am sichtbarsten – und das übrigens nicht zum ersten Mal.

Welche Ideen hat das Social-Media-Marketing-Team von thyssenkrupp im vergangenen Jahr umgesetzt? Es hat zum Beispiel einen Instagram-Klassiker forciert: Den Selfie-Contest. In Aufzügen (am besten natürlich welchen, die der Konzern gebaut hat), sollten alle möglichen Nutzer – nicht nur B2B-Abnehmer – ein Selbstportrait machen, veröffentlichen und entsprechend taggen. Dem Gewinner winkten ein Treffen auf einer Aussichtsplattform mit dem Fußballer Dennis Aogo und Sportbekleidung-Sets von Adidas. Doch mit dem defensiven Mittelfeldspieler als Influencer nicht genug: Thyssenkrupp mischte der Aktion außerdem noch einen Schuss Wohltätigkeit bei, indem das Unternehmen pro gepostetem Aufzugbild einen Euro an die Initiative Common Goal spendete. Ironie des Schicksals bloß, dass das Testimonial der Aktion #aufwaertsspiel dieses Jahr mit dem VfB Stuttgart in die zweite Bundesliga abstieg.

B2B-Influencer-Marketing: Echte Handwerker für echte Schrauben

Insgesamt aber zeigt der Brandwatch-Report, dass die Sichtbarkeit von B2B-Unternehmen auf den Social-Media-Kanälen in der DACH-Region verglichen mit dem Vorjahr um 2,6 Prozent abgenommen hat. Insgesamt verändert sich »klassische« Social-Media-Marketing gerade vor allem im B2C-Bereich: An die Stelle des Duckface-Instagram-Sternchens rückt mehr und mehr das Authentische.

Im B2B haben das einige Unternehmen schon länger erkannt, darunter der global agierende Werkzeughersteller Würth. So berichtet etwa der grundsympathische Zimmermann Manni Dirsch auf Youtube von seinen Erfahrungen mit den Produkten des Konzerns aus Künzelsau. Klar, der Farbfilter im Video ist ziemlich weichgespült, aber was Dirsch sagt, das ist so ziemlich das Gegenteil herkömmlicher Influencer-Hysterie – und gerade deswegen ist es B2B-Influencer-Marketing at its best.

Der kauzige Zimmermann, dessen erfolgreicher Betrieb schon lange Partner von Würth ist, gibt in fränkischem Dialekt freimütig zu, dass er gar nicht wisse, was Würth eigentlich außer Schrauben sonst noch so alles herstelle: »Aber das, was ich verarbeit’, das is’ in Ordnung un’ das basst.« Das ist die Sprache, mit der Hersteller Handwerker erreichen. An Manni kann man sehen: Im Understatement steckt mithin der Superlativ, im Authentischen liegt die Kraft des B2B-Influencer-Marketings.

B2B-Influencer-Marketing: Der CEO als sein eigener Sprecher

Es ist ziemlich neu in der Geschichte des Unternehmensmarketings, dass Geschäftsführer sich öffentlich äußern, ohne Rücksprache mit dem entsprechenden PR-Personal gehalten zu haben. Bei Elon Musk hat das Ungefilterte bekanntlich auch schon mal groteske Züge angenommen, aber Tesla ist ja auch nicht B2B, sondern B2C.

Im B2B geht es alles in allem etwas leiser zu. Und doch ist der postende CEO auch hier aus dem Tuschkasten des Influencer-Marketings börsennotierter Unternehmen nicht mehr wegzudenken: Joe Kaeser von Siemens zum Beispiel folgen auf Twitter mehr als 25.000 Menschen. Nicht zuletzt, weil der Social CEO sich immer wieder auch als tougher Kommentator des politischen Zeitgeschehens einmischt: AfD-kritische Posts wurden tausendfach geliked, und auch Statements pro Carola Rakete und Seenotrettung sind nicht nur Kaesers persönliche Meinung, sondern ein Konzernbekenntnis zu Menschenrechten und Weltoffenheit.

B2B-Influencer-Marketing: Die Magie der Metaebene

Der Chemie-Konzern BASF forscht unter anderem an den Akkus der Zukunft. Aktuell hat BASF über soziale Medien eine Kampagne für Batteriematerialien gestartet. Die Zielgruppe: Jeder. B2B-Kunden, Endkunden – und beworben wird zudem ein Produkt, das es noch gar nicht gibt: die Elektroautobatterie, die nur 15 Minuten braucht, um vollständig zu laden. BASF hat für die Kampagne junge Filmemacher gebeten, Geschichten zu erzählen, wie Menschen diese 15 Minuten nutzen, um für sich selbst Energie zu tanken.

Das Ergebnis sind kraftvolle, philosophische, berührende Kurzfilme, in denen auf die Rezipienten ganz ohne Influencer Einfluss genommen wird und trotzdem eine positive Markenbindung stattfindet. So zeigt der B2B-Großkonzern mit Kunstförderung, was beim Content-Marketing im Digital-Experience-Zeitalter im Mittelpunkt stehen sollte: der persönliche Mehrwert für die Rezipienten. Und sei es, dass dieser in dem Anstoß besteht, mal wieder eine Viertelstunde Yoga zu machen.

Unsere 5 Lesetipps der Woche:

Brandwatch B2B Social Media Report 2018 [PR-Report.de]

The evolving role of the B2B CMO: Reclaiming the strategic high ground [Strategey&]

Die Luft ist raus: B2B-Firmen fremdeln zunehmend mit Social Media [wuv]

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