E-Commerce KPIs: So messt ihr mit 4 Tipps euren Online-Erfolg erfolgreich

Die Note für den Uniabschluss, die Geschwindigkeit bei der wöchentlichen Joggingrunde, das Sparziel für den nächsten Urlaub – im Privaten messt ihr Erfolge oftmals in Zahlen. Sie geben euch eindeutig Auskunft darüber, wie nah ihr euren gesetzten Zielen seid.

Und auch im beruflichen Kontext helfen euch die richtigen Kennzahlen dabei, eure Leistungsfähigkeit und Optimierungspotenziale einzuschätzen. Was ihr dazu braucht?

Die passenden Key Performance Indicators (KPIs). In Kombination mit der passenden Strategie könnt ihr so Fortschritte eurer Maßnahmen messen und Prozesse entsprechend euren Zielen anpassen.

Informiert euch also jetzt, welche KPIs im Digital Business eine Rolle spielen und wie ihr diese strategisch für euer Unternehmen nutzen könnt!

1. 1. 1. Was sind E-Commerce KPIs?
      2. Warum sollte ich KPIs nutzen?
      3. 4 Tipps für die Definition eurer E-Commerce-Kennzahlen
      4. KPIs, die ihr für eure Erfolgsmessung nutzen solltet
      5. E-Commerce-Kennzahlen in der Praxis
      6. E-Commerce KPIs als Grundlage für erfolgreiches E-Business

Was sind E-Commerce KPIs?

Die Abkürzung KPIs steht für Key Performance Indicators und bedeutet so viel wie leistungsbezogene Schlüsselwerte. Hinter dem Begriff stehen Kennzahlen, mit denen ihr den Erfolg eurer Maßnahmen messen könnt.

Allerdings ist nicht jede messbare Kennzahl direkt eine KPI. Wollt ihr mit KPIs arbeiten, solltet ihr diese immer an konkrete Ziele koppeln und Business-relevante Ableitung treffen. Fokussiert euch dazu auf wenige Kenngrößen, die für einzelne Bereiche oder euer gesamtes Unternehmen wirklich geschäftskritisch sind.

Da sich inzwischen alle Unternehmensbereiche digital abbilden und auswerten lassen, könnt ihr Key Performance Indicators entlang eurer gesamten Prozesskette einsetzen. So könnt ihr beispielsweise messen, wie viele User über eine bestimmte Werbeanzeige auf eure Angebote aufmerksam geworden sind oder wie viel Umsatz eine bestimmte Produktkategorie in eurem Shop generiert. Aber auch interne Prozesse in der Produktion oder dem Personalwesen könnt ihr mithilfe von KPIs optimieren.

Dieser Artikel fokussiert sich auf die vielversprechendsten KPIs Digital Business, mit denen ihr dem wachsenden Wettbewerb im E-Commerce standhaltet.

Warum sollte ich KPIs nutzen?

Wenn ihr wisst, wo ihr steht, könnt ihr steuern, wo ihr hinwollt. Das gilt im privaten ebenso wie im beruflichen Kontext: Fehlen noch ein paar Euro für die große Reise, könnt ihr nicht mehr benötigte Dinge online verkaufen. Verzeichnet euer Newsletter eine geringe Öffnungsrate, könnt ihr individuelle Ansprachen austesten.

Innerhalb eures Unternehmens haben KPIs vor allem den Vorteil, dass ihr gemeinsam daran arbeiten könnt, eure Ziele zu erreichen. Da sie für alle Mitarbeitenden transparent sind, könnt ihr sie nicht nur über die einzelnen Unternehmensbereiche, sondern auch über verschiedene Unternehmensebenen hinweg einsetzen.

Vorteile auf Managementebene:

• Entwicklungen anhand von Referenzdaten exakter abschätzen
• Ziele auf Grundlage von Daten treffender definieren
• Planung und Entscheidungen vereinfachen und beschleunigen
• Kosten- und Erfolgsmessung durch genaue Zuordnung pro Kanal und Kampagne verfeinern
• Fehler schneller aufdecken und kritische Situationen früher erkennen
• Mitarbeiterentwicklung transparenter machen

Vorteile auf operativer Ebene:

• Routineaufgaben automatisieren und freie Kapazitäten für strategische Aufgaben nutzen
• Fortschritte sichtbar machen und Zusammenhänge verdeutlichen
• Entscheidungsspielraum der Mitarbeitenden erweitern

Vorteile auf Prozessebene:

• Kanäle strategisch auswählen
• Abläufe stetig optimieren
• Prozesse effizienter gestalten

Welche Kennzahlen dabei genau betrachtet werden, hängt von verschiedenen Faktoren ab. Nicht nur Unternehmen und ihre Herausforderungen selbst sind verschieden, sondern auch eure einzelnen Projekte haben oftmals unterschiedliche Prioritäten. Darum müsst ihr je nach strategischer Zielsetzung eure KPIs anpassen.

Das gilt übrigens auch innerhalb einer Branche und unter direkten Wettbewerbern: Ist für euch beispielsweise eine Newsletter-Klickrate von fünf Prozent ein Desaster, kann dies für ein anderes Unternehmen schon ein Erfolg sein.

Oder anders gesagt: Eure KPI-Strategie ist immer so individuell wie euer Unternehmen. Patentrezepte gibt es hierbei also nicht. Aber Tipps.

4 Tipps für die Definition eurer E-Commerce-Kennzahlen

Trotz Individualität gibt es einige Grundsätze und Tipps, die euch dabei helfen die passenden E-Commerce KPIs für euch zu identifizieren.

Tipp 1: Weniger ist mehr

Der Wortbestandteil »Key« ist darauf gerichtet, dass es sich um eine begrenzte Anzahl von Schlüssel-Indikatoren handelt. In diesem Fall gilt also die Devise »weniger ist mehr« – die kluge Auswahl der KPIs ist wichtiger als die schiere Menge der analysierten Größen.

Tipp 2: Die richtigen Fragen sorgen für Struktur

Welche Leistungskennzahlen wirklich »Key« für euren Unternehmenserfolg sind, erarbeitet ihr am besten in einem strukturierten Prozess.

Stellt euch dazu folgende Fragen:

• Welche Erkenntnisse wollen wir im Rahmen der KPI-Strategie generieren?
• Aus welchen Quellen speisen sich die benötigten Daten?
• Wie gestalten wir den Auswertungsprozess effizient? Und wie etablieren wir diesen?
• Wer im Unternehmen erhält wann welche Informationen zur KPI-Entwicklung?
• Welche To-dos ergeben sich daraus für die nahe, welche für die fernere Zukunft?

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Tipp 3: Hauptsache SMART

Habt ihr grundlegende Fragen geklärt, solltet ihr konkrete KPIs festlegen. Richtet euch dabei im besten Fall nach der SMART-Methode. Diese liefert Kriterien, mit denen ihr realistische Ziele festlegt.

Spezifisch (specific):

Haltet so präzise wie möglich fest, was ihr erreichen möchtet. Dazu gehört auch, klar zu definieren, welche Maßnahmen auf diese KPI einzahlen und wie hoch sie im Vergleich zu anderen Aufgaben zu priorisieren sind.

So, wie ihr das auch im Privaten tun würdet. Angenommen, ihr habt euch das Ziel gesetzt, euch sportlich mehr zu betätigen und eure Ausdauer zu verbessern. Dann könnt ihr dieses Vorhaben spezifizieren, indem ihr festlegt, wie ihr das erreichen wollt. Zum Beispiel, indem ihr regelmäßig joggen geht.

Messbar (measurable):

Entscheidet euch für konkrete Zahlen, die ihr auch überprüfen könnt. Dafür müsst ihr sicherstellen, dass alle notwendigen Daten auch vorhanden und für alle Beteiligten verfügbar sind.

Kennzahlen dienen als Orientierung, ob sich eure Maßnahmen positiv auf euer übergeordnetes Ziel auswirken. Bei eurer neuen Joggingvorliebe können das beispielsweise die gelaufenen Kilometer, die Geschwindigkeit oder die Anzahl der Wochentage sein, an denen ihr laufen geht.

Erreichbar (achievable):

Definiert realistische Vorgaben, die ihr auch wirklich umsetzen könnt. Dabei ist wichtig, dass ihr selbst die Entwicklung einer Größe beeinflussen könnt. Dabei ist es durchaus sinnvoll, sich an vorherigen Projekten zu orientieren, um realistische Zielwerte zu definieren.

Von null auf hundert geht weder beruflich noch privat. Seid ihr bisher sehr unregelmäßig oder gar nicht gelaufen, ist es unrealistisch, nach drei Wochen 10km zu laufen. Findet also während eures Trainings heraus, welche Entfernung und welche Geschwindigkeit sich gut anfühlt und passt euer Ziel gegebenenfalls an.

Relevant (relevant):

Die gesetzten Ziele sollten auch wirklich auf den Erfolg eines Projektes einzahlen. Dieses sollte selbst einen wichtigen Stellenwert für eure Abteilung oder das gesamte Unternehmen haben.

Regelmäßiges Laufen eignet sich als hervorragend, um eure Ausdauer zu verbessern und langfristig fit zu bleiben. Andere Sportarten wie Kraftsport, Schach und Bogenschießen haben zwar auch zahlreiche Vorteile, helfen euch aber nur bedingt dabei, die Kondition zu auszubauen.

Zeitgebunden (time-bound):

Legt fest, in welcher realistischen Zeit ihr die Zahl erreichen wollt und überprüft regelmäßig, ob ihr diese auch einhaltet. Dazu gehört auch, dass ihr definiert, in welchen Abschnitten ihr die Fortschritte messt und gegebenenfalls Maßnahmen ableitet.

Im Optimalfall koppelt ihr euer Ziel an ein bestimmtes Event. So könnt ihr euch zum Beispiel für ein Laufevent in eurer Stadt anmelden, bei dem ihr eine bestimmte Strecke in einer bestimmten Zeit absolvieren wollt.

Tipp 4: Data Catalog erstellen und Data Owner definieren

Damit alle im Unternehmen dasselbe Verständnis von einer bestimmten KPI haben, ist es sinnvoll, diese im Data Catalog zu erklären. Ein solcher Datenkatalog lässt sich als eine Art Verzeichnis verstehen, in dem ihr alle relevanten Unternehmensdaten mit wichtigen Informationen verwaltet und zentral verfügbar macht. Dort kann unter anderem dokumentiert sein, wo die Datenquelle einzusehen ist und welche Aspekte bei dem jeweiligen Key Performance Indicator mit einfließen.

Wollt ihr euch beispielsweise über den Nettoumsatz im Onlineshop informieren, muss klar sein, ob hierbei die Retouren mitberücksichtigt werden. Solche Zusatzinformationen sind wichtig, wenn ihr eine Kenngröße diskutiert. Schließlich sollten alle im Unternehmen, auf dem gleichen Kenntnisstand sein, wenn ihr eine Kenngröße diskutiert.

Für ein einheitliches Verständnis könnt ihr auch Data Owner definieren, die Kennzahlen in einem bestimmten Bereich verantworten. Der Data Owner muss sicherstellen, dass allen Beteiligten bewusst ist, warum eine bestimmte KPI erhoben wird und wieso es businessrelevant ist. Außerdem sorgt er dafür, dass die KPIs den Qualitätsstandards entsprechen und stets aktuell sind. Der Data Owner sollte stets in der Lage sein, sich mit anderen Bereichen über den aktuellen Stand der KPIs auszutauschen.

KPIs, die ihr für eure Erfolgsmessung nutzen solltet

Es ist richtig, dass nicht alle KPIs für jedes E-Commerce-Unternehmen gleich relevant ist. Beispielsweise ist das Endkundengeschäft stärker von Spontankäufen getrieben als das im B2B- daher spielt die Retourenquote im B2C eine größere Rolle. Dennoch solltet ihr die wichtigsten Kennzahlen kennen und abwägen, wie relevant diese für euren Geschäftserfolg sind.

Nettoumsatz in Euro

Eine gute Orientierung, in welche Richtung sich euer Unternehmen entwickelt, ist der Umsatz, den ihr über den eigenen Shop generiert. Allerdings solltet ihr den Nettoumsatz niemals isoliert betrachten. Ein hoher Umsatz bedeutet nämlich nicht gleich viel Gewinn. Daher ist beispielsweise wichtig, die Maßnahmen zu betrachten, die Einfluss auf euren Umsatz haben.

So könnt ihr euren Nettoumsatz berechnen:

Nettoumsatz = Verkaufspreis * Absatzmenge

Customer Acquistion Cost (CAC) in Euro

Die CAC geben Aussage darüber, wie preisintensiv es ist, einen Neukunden für euren Onlineshop zu gewinnen. Um neue Personen für euch zu begeistern, bietet das Marketing zahlreiche Möglichkeiten: Sei es über Google Ads, eine Social-Media-Anzeige, E-Mail-Marketing oder gar einen Print-Flyer. Daher solltet ihr genau abwägen, über welche Marketingkanäle ihr eure Zielgruppe erreicht. Die Berechnung der CAC für die einzelnen Maßnahmen hilft euch dabei, euch auf die vielversprechendsten zu fokussieren:

CAC = Marketingkosten/ Anzahl neuer Kunden

Customer Lifetime Value (CLV) in Euro

Habt ihr erst einmal neue Kunden gewonnen, gilt es, diese auch zu halten. Obwohl die Bestandskundenbindung günstiger als die Neukundengewinnung ist, lohnen sich Bestandskundenkampagnenbei manchen Kundengruppen mehr als bei anderen. So können preis- und zeitintensive Marketingmaßnahmen durchaus lohnend sein, wenn sie eine Kundengruppe ansprechen, die oft und für hohe Summen bei euch kauft.

Anhand des CLV könnt ihr entscheiden, auf welche Kunden ihr euch fokussieren wollt. Dazu betrachtet ihr, wie viele Einnahmen euch Kunden im Laufe eurer Beziehung bringen:

CLV = Deckungsbeitrag * Wiederkaufsrate * Kundenlebensdauer – Akquisitionskosten

Insbesondere im B2B-Kontext spielt der CLV eine wichtige Rolle. Der Kundenstamm von B2B-Unternehmen ist meist kleiner als der von B2C-Händlern. Allerdings sind die Warenkörbe im Geschäftskundenumfeld auch wesentlich größer. Umso wichtiger ist es, Bestandskunden mit individuellen Inhalten an euch zu binden.

Return on Investment (ROI) in Prozent

Mit dem ROI messt ihr den Erfolg beziehungsweise die Auswirkungen einer getätigten Investition. Mit dieser Kenngröße wägt ihr ab, ob sich eine Investition wie beispielsweise der Relaunch euerer Shop-Seite lohnt. Macht euch auch hier bewusst, dass sich der Erfolg einer Maßnahme nicht sofort und vor allem nicht ausschließlich monetär messen lässt. So kann der Relaunch eures Shops beispielsweise langfristig Auswirkungen auf eure Performance und die Wahrnehmung eurer Marke haben.

Der ROI setzt sich zusammen aus dem Verhältnis der eingesetzten Kosten und dem durch diese Maßnahme erzielten Gewinn:

ROI = Gewinn/ investiertes Kapital * 100

Click-Through-Rate (CTR) in Prozent

Die Click-Through-Rate zeigt, wie gut eure Werbemaßnahme ankommt. Dazu wird festgehalten, wie viele Personen auf eines eurer digitalen Werbemittel geklickt haben. Das kann ein organischer Post auf Instagram oder LinkedIn sein, eine Anzeige auf einer externen Website oder der Klick auf einen Button in eurem Newsletter.

Diese Klicks werden mit den Impressionen ins Verhältnis gesetzt, die die entsprechende Werbemaßnahme erzielt hat:

CTR = Clicks/ Impressions * 100

Website Traffic

Der Blick auf eure Webseitenaufrufe hilft euch dabei, eure Performance im Blick zu behalten und gleichzeitig bestimmte Trends abzuleiten. Werden einzelne Produktseiten beispielsweise besonders häufig aufgerufen, könnt ihr entsprechende Angebote direkt auf der Startseite platzieren.

Mit Tools wie Google Analytics  oder Piwik Pro könnt ihr unter anderem analysieren, wie viele User über welche Kanäle eure Seite aufgerufen haben und wie lange sie einzelne Unterseiten besucht haben.

Conversion-Rate (CR) in Prozent

Die Conversion-Rate ist eine wichtige Kennzahl im Digital-Marketing. Je nachdem, welche Handlung ihr als eine Conversion definiert, gibt sie Aufschluss darüber, ob User die von euch gewünschte Handlung ausführen. Beispielsweise kann sie aufzeigen, für wie viele Newsletteranmeldungen eine bestimmte Onlineanzeige gesorgt hat oder wie viele Shopbesucherinnen und –besucher letztendlich auch bei euch kaufen.

Abhängig davon, was ihr als Conversion zählt, wird die CR wie folgt berechnet:

CR = (Conversion/Visitors) * 100

Bounce Rate (BR) in Prozent

Die Bounce Rate steht für die Absprungrate und gibt an, wie viele Personen euren Shop verlassen, ohne eine Aktion getätigt zu haben. Sie steht in enger Verbindung mit eurer Conversion-Rate. Springen eure User ab, tätigen sie auch keinen Kauf. Das kann zum Beispiel daran liegen, dass eure Seite zu lange lädt, nicht nutzerfreundlich aufgebaut ist oder die Inhalte veraltet sind. Liegt eure BR über 40 Prozent solltet ihr euch Gedanken machen, wie ihr eure Inhalte optimiert und die Nutzererfahrungen verbessert.

Berechnen könnt ihr die Absprungrate so:

BR = Anzahl One Page Visits/ Visits * 100

Average Order Value (AOV) in Euro

Der durchschnittliche Warenkorbwert ist eine spannende Kenngröße für eure Umsatzentwicklung. Er gibt an, wie hoch der durchschnittliche Geldwert einer einzelnen Bestellung ist. An ihm könnt ihr euch beispielsweise orientieren, wenn ihr Cross- und Upselling-Maßnahmen austestet.

Und so wird der AOV berechnet:

AOV = Umsatz/Anzahl der Transaktionen

Cart-Abandonment-Rate (CAR) in Prozent

Frustrierend ist es, wenn viele User Produkte in den Warenkorb legen, den Kauf aber nicht abschließen. In wie viel Prozent der Fälle das vorkommt, misst die Cart-Abondonment-Rate, die Rate der Warenkorbabbrüche.

Wichtig ist hierbei zu betrachten, an welcher Stelle der Kauf abgebrochen wird. So könnt ihr analysieren, ob es beispielsweise an der unzureichenden Auswahl an Zahlungsmöglichkeiten, hohen Lieferkosten oder der fehlenden Möglichkeit, einen Gutschein einzugeben, liegt.

Das Verhältnis von Warenkorbabbrüchen zu Kaufabschlüssen wird so berechnet:

CAR = Warenkorbabbrecher/ angelegte Warenkörbe * 100

Anzahl registrierter Kunden und existierender Newsletter-Abonnements

Diese KPI bezieht sich auf die Anzahl der Personen, die auf eurer Plattform registriert sind oder euren Newsletter abonniert haben. Mit diesen Kennzahlen beobachtet ihr das Wachstum eurer Kundenbasis und messt die Effektivität eurer Kundenbindungsmaßnahmen. Die Daten dazu könnt ihr in verschiedenen Quellen wie eurem CRM-System oder eurem E-Mail-Marketing-Tool verwalten und einsehen.

Kundenbewertungen

Die intensive Auseinandersetzung mit Kundenfeedback spiegelt die Zufriedenheit eurer Kunden und liefert wertvolle Einblicke in die Bedürfnisse eurer Zielgruppe. Ermöglicht euren Usern dazu ihre Bewertung zu einem Produkt oder einer bestimmten Leistung in Form von Sternen, Punkten oder über eine andere Skala abzugeben. Um das Feedback zu spezifizieren, könnt ihr entweder verschiedene Kategorien wie die Qualität, den Kundenservice, die Lieferung oder das Preis-Leistungs-Verhältnis abfragen oder ihr bietet direkt eine zusätzliche Kommentarfunktion.

Retourenquote (RQ) in Prozent

Retouren kosten euch nicht nur viel Geld, sie sorgen außerdem für Frust bei euren Kunden. Daher ist es immens wichtig, dass ihr die Zahl der zurückgesendeten Bestellungen möglichst geringhaltet. Dabei hilft euch der Überblick darüber, welche Produkte besonders häufig retourniert werden und warum die Kunden die Ware zurücksenden. Befasst euch danach damit, wie ihr die Ursachen beheben könnt. Zum Beispiel durch bessere Produktfotos, umfassendere Produktinformationen oder verbesserte Logistikprozesse.

Mit dieser Formel könnt ihr die RQ für eure Waren berechnen:

RQ = Retouren / Bestellungen * 100

Net Promoter Score (NPS)

Der Net Promoter Score spiegelt wider, wie zufrieden eure Kunden mit euren Produkten und euren Services sind. Der NPS gibt an, wie wahrscheinlich es ist, dass Kunden euer Unternehmen weiterempfehlen. Ihr berechnet ihn aus der Differenz von Promotoren und Detraktoren:

NPS = Promotoren (%) – Kritiker (%)

Dazu stellt ihr eine Gruppe von Kunden die Frage: »Wie wahrscheinlich ist es, dass du das Unternehmen X einer Freundin oder einem Freund weiterempfiehlst?«. Gemessen werden die Antworten auf einer Skala von 0 (unwahrscheinlich) bis 10 (äußerst wahrscheinlich). Zu den Promotoren zählen dann diejenigen, die mit 9 oder 10 geantwortet haben. Zu den Detraktoren zählen alle Bewertung von 6 bis 0.

E-Commerce-Kennzahlen in der Praxis

Wie ihr die optimale Grundlage für die Arbeit mit KPIs schafft und wie ihr diese zielführend in eure bestehende Strategie integriert, zeigen euch unsere Expertinnen im Webinar. Schaut es euch jetzt kostenfrei an und holt euch hilfreiche Tipps aus der Praxis.

Fazit: E-Commerce KPIs als Grundlage für erfolgreiches E-Business

Im privaten sind Kennzahlen nice to have, um eure Ziele zu fokussieren und Erfolge zu feiern. Im E-Commerce sind sie essenziell. Sie machen eure Erfolgsmessung erst möglich und zeigen, welche Maßnahmen wirklich zielführend sind. Um KPIs effizient einzusetzen und individuell auf euer Unternehmen abzustimmen, erfahrt ihr im Whitepaper »KPIs im Digital Business«, was KPIs von Kennzahlen unterscheidet und wie ihr das passende KPI-Framework für euch findet.

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