Das »E« im E-Commerce verschwindet aus Kundensicht

Im gestrigen Artikel haben wir uns mit der Frage auseinandergesetzt, warum Smartphones und mobiles Internet den Handel verändern. Nun möchten wir uns noch einmal intensiver mit den gewandelten Kundenerwartungen gegenüber (Online-)Shopping beschäftigen.

E-Commerce ist aus Kundensicht nur ein Kanal von vielen, online ist vielmehr eine Option, die man je nach Bedarf nutzt. Der Handel begegnet diesem Verhalten mit Multichannel-Strategien. Für den Kunden jedoch ist Multichannel eine andere, umständliche Bezeichnung für Shopping nach Lust und Laune. Er hat das »E« in E-Commerce längst gestrichen.

Für den Handel bedeutet das: Mobile und Multichannel sind keine Trends, sondern Realität. Das Verständnis von Kunden für getrennte Vertriebswege von Versand- und Onlinesparte und den damit verbundenen langwierigen Prozessen, wie man es bei so manchem Traditionsunternehmen findet, darf man nicht voraussetzen. Präsent sein, wo auch der Kunde ist, lautet die Devise. Denn er ist im Kopf schon weiter und möchte sich, unabhängig seiner temporären Präferenzen, gut bedient fühlen.

Dieses Kanal-Hopping ist nicht die Ausnahme, sondern die Regel. Laut einer Studie des Instituts für Handelsforschung Köln (IFH) trifft dieses Verhalten für 65 Prozent der modernen Shopper zu.

Shopping als individueller Prozess auf mehreren Kanälen
Shopping als individueller Prozess auf vielen Kanälen. Grafik: (c) dotSource GmbH

Dafür ist es notwendig, potenzielle Kunden und Bestandsklientel genau zu kennen. Auf welchen Kanälen hält sich die Zielgruppe auf? Werden Apps genutzt? Wo kauft man am liebsten? Wo informiert man sich? Die Herausforderung besteht darin, in den relevanten Kanälen präsent zu sein und diese sinnvoll miteinander zu verzahnen.

Diese Anforderung ist seit langer Zeit bekannt und wird mit jedem Jahr mehr zum Imperativ. Neu ist die Idee, die vorhandenen Touchpoints selbst in die Multichannel-Strategie einzubinden. Dazu zählt etwa die Möglichkeit, online bestellte Ware im Geschäft abzuholen oder das Scannen von QR Codes, um online weitere Informationen zum Produkt zu erhalten. Charakteristisch ist, dass Einkaufen in einem stationären Geschäft durch Technologien, die der Kunde vom Onlineshopping kennt, erweitert wird.

Im Internet ist es beispielsweise möglich, Preise zu vergleichen, sich durch Kundenreviews zu informieren und via Social Media Rat von Freunden einzuholen. Stationäre Händler müssen sich darauf einstellen, dass der moderne Shopper auf diese Vorteile auch beim Offline-Einkauf nicht verzichten möchte.

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