Medienstaatsvertrag 2020: Welche Folgen hat er für Content-Marketing?

Medienstaatsvertrag Content Marketing
Quelle: pexels / pixabay

Der Staatsvertrag zur Modernisierung der Medienordnung in Deutschland – kurz Medienstaatsvertrag – ist am 7. November in Kraft getreten. Er ersetzt den bis bisherigen Rundfunkstaatsvertrag, und enthält dabei diverse Regelungen, die besser in die aktuelle Zeit passen sollen.

Betroffen davon ist nicht nur der klassische Rundfunk: Schon der Name deutet darauf hin, dass diese Rechtsgrundlage einen neuen Anwendungsbereich bekommen hat. Unter die Regeln, die beispielsweise Anforderungen an die Sorgfalt bei journalistischen Publikationen treffen, fallen nun etwa auch Blogger, Sprachassistenten, App-Stores oder Digital-Plattformen wie YouTube. Welche Neuerungen besonders wichtig sind, schauen wir uns heute genauer an.

Medienstaatsvertrag schafft neue Regeln für Plattformen

Geregelt werden die Pflichten und Rechte von Medienanbietern. Während sein Vorgänger noch im Wesentlichen auf die Medien der zweiten Hälfte des 20. Jahrhunderts ausgerichtet war, also auf Fernsehen und Radio, stehen nun viele Zeichen auf digital.

Medieninhalte kommen heute nicht mehr nur über Bildröhren, sondern werden insbesondere über soziale Netzwerke, Online-Auftritte oder digitale Plattformen und Suchmaschinen verbreitet. Damit gehen jedoch auch Fragen einher. Etwa, warum nun gerade ein ganz bestimmter Beitrag in einem Newsfeed angezeigt wird. Bei einer Plattform könnte es zum Beispiel daran liegen, dass es sich um einen eigenen Beitrag dieses Anbieters handelt.

Dass solche Plattformen die redaktionellen Inhalte anderer Anbieter aber eben nicht einfach zurückstellen und damit diskriminieren dürfen, ist Teil der neuen Regeln. So erhält beispielsweise ein Zeitungsverlag nun die Möglichkeit, bei der zuständigen Landesmedienanstalt Verstöße einer Suchmaschine geltend zu machen, die seine Beiträge systematisch nicht berücksichtigt.

Medienstaatsvertrag sichert Meinungsvielfalt

Derartige Diskriminierungen von Anbietern sind dann auch auf einem Smart-TV oder in einem Sprachassistenten wie Alexa nicht erlaubt. Hier etwa darf ein Streaminganbieter nicht andere Formate völlig verdrängen. Vielmehr muss sichergestellt sein, dass das ausgespielte Angebot zur Sicherung der Meinungsvielfalt beiträgt. Die Anbieter müssen künftig transparent machen, nach welchen Kriterien sie Inhalte auswählen und dem Kunden zur Verfügung stellen. Auch darüber, nach welchen Kriterien sie die Angebote sortieren, anordnen und präsentieren.

Nutzer müssen die Anwendungsoberfläche nach ihren Wünschen individualisieren können. Entsprechend muss etwa der Hersteller eines smarten Fernsehers offen legen, zu welchen Bedingungen sich Anbieter von Telemedien dort platzieren können.

Medienstaatsvertrag professionalisiert das Bloggen

Für nicht ausschließlich privat tätige Blogger besteht nun ausdrücklich die Möglichkeit, sich einer Einrichtung der freiwilligen Selbstkontrolle anzuschließen, welche die journalistische Sorgfalt überprüft. Pflicht ist das jedoch nicht.

Insgesamt umfasst der neue Medienstaatsvertrag etliche neue Regeln auf über 100 Seiten. Ob er so aber lange bestehen bleibt, ist fraglich: Auf europäischer Ebene wird zur Zeit am Digital Services Act gearbeitet, der sich ebenfalls die Regulierung großer Online-Plattformen vornimmt.

Medienstaatsvertrag und die Folgen für das Content Marketing

Landesmedienanstalten und der Deutsche Rat für Public Relations (DRPR) warnen Blogbetreiber und Online-Portale schon länger vor werblichen Kooperationen ohne Kennzeichnung. Eine derartige Zusammenarbeit verstößt gegen die Werbebestimmungen des Medienstaatsvertrages und kann Maßnahmen der Landesmedienanstalten nach sich ziehen.

Die werberechtlichen Trennungs- und Kennzeichnungspflichten mögen per se ein alter Hut sein, durch den neuen Medienstaatsvertrag allerdings werden sie noch schärfer reguliert. Das trifft auch für Influencer zu.

Grundsätzlich besteht keine Zulassungspflicht für Influencer. Das Hochladen von Bildern, Videosequenzen oder sogenannten Stories fällt eindeutig nicht unter den Rundfunkbegriff. Inhaber von Instagram- oder TikTok-Accounts müssen sich hier also in aller Regel keine Sorgen machen. Etwas anders sieht es jedoch aus, wenn Instagram-TV, Periscope, Twitch oder YouTube-Streams zum Einsatz kommen. Bei längeren Videos, insbesondere bei Live-Streams bedarf es unter Umständen einer Rundfunklizenz – wenn eine Bagatellgrenze überschritten wird. Sie liegt bei 20.000 Usern, die der Content gleichzeitig erreicht.

Gerade in Anbetracht der brisanten Verfahren um die Influencerinnen Pamela Reif und Cathy Hummels wird der sorgfältige Umgang mit der Präsentation von Werbung für Influencer immer wichtiger. Es gelten grundsätzlich die üblichen Regelungen des Telemediengesetzes (TMG) und des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG). Allerdings können Instagram-, TikTok-Accounts und ähnliche Social-10Media-Accounts auch sogenannte »rundfunk- bzw. fernsehähnliche Telemedien« darstellen, sodass die Regeln für Werbung im Rundfunk gelten. Das bedeutet, dass auch die Influencer den Hinweispflichten bezüglich Werbung oder Produktplatzierung unterliegen. 

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