Enttäuschung – Die dunkle Seite der Emotionalisierung

Verfasst am 13. Februar 2014 von .

brandeins Verführung zum KaufenHeiratsschwindel statt echter Liebe – so wird moderne mit klassischer Werbung im Artikel “Die Bemühung” auf brandeins.de verglichen. Während man früher umeinander warb wie auf einem Tanztee der 50er, wird man heute mit Botschaften bombardiert wie auf einer Technoparade.

Doch nicht die damit verbundene Penetranz und der Lärm werden als kritisch gesehen, sondern dass die Botschaften bis in die Tiefen unseres Bewusstseins dringen sollen. Dafür bauen Marken Beziehungen und vor allem Vertrauen auf, pflegen ihr Image. Das Thema Emotionalisierung liegt nicht ohne Grund im Trend, sondern ist Teil der Evolutionstufe von Marketing und Werbung, auf der wir uns aktuell befinden.

Wer viel verspricht, fällt tief

Das Problem an so viel emotionaler Aufladung von Marken, Produkten und Unternehmen? Wer Vertrauen aufbaut, muss die Erwartung auch einhalten können: Erstens muss das Produkt die erhöhte Erwartung erfüllen und auf Dauer halten können. Wer seine Werbekampagnen besser als das Produkt selbst zu entwickeln weiß, hat auf lange Sicht das Nachsehen.

Wer sich in die Emotionalität begibt, weil er sich beim Kunden anbiedern will, ohne sein Produkt, seine Dienstleistung oder seinen Service wirklich zu verbessern oder seine Beziehung zum Kunden zu überdenken, der sorgt für Enttäuschung. Wer mit Gefühlen spielt und dann nicht liefern kann, der vergrätzt die Kunden nachhaltig. Dann geht nichts mehr.

Werbeberater Matthias Maschmann auf brandeins.de

Zweitens: So großartig aufgebautes Vertrauen wirkt, so schlimm ist es, es wieder zu verspielen. Wie dramatisch ein kollektiver Vertrauensverlust für das Image sein kann, führt der ADAC-Skandal aktuell vor. Wer als “gelbe Engel” überirdische Verlässlichkeit verspricht, muss die auch halten.

Alte Tugenden als Gegenmittel

Was tun? Von Emotionalisierung Abstand halten? Nein, aber beim Produkt selbst am Ball bleiben und konstante Qualität liefern. Ein schlechtes Produkt wird durch geniale Werbung nicht besser. Nur wer exzellent ist, kann sich eine gefühlsaufgeladene Markenpräsentation leisten. Beispiel Apple: Eine nahezu perfekt designte Produktwelt darf auch dementsprechend präsentiert werden.

Vielleicht passt der Auftritt als Tech-Messias ja gar nicht zum Unternehmen. Der ist auch nicht nötig. Es macht schon einen großen Unterschied, sich ehrlich um Qualität und Innovation zu bemühen und bei der Kommunikation Authentizität, Ehrlichkeit und Aufrichtigkeit walten zu lassen (siehe Best Practice: Mit Problemen umgehen).

Alles andere hieße, mit den Gefühlen der Konsumenten zu spielen. Bei näherem “Kennenlernen” würde der Makel sowieso aufgedeckt und es käme keine Beziehung zustande.

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