Connected Commerce: den Handel erfolgreich vernetzen und messen [5 Lesetipps]

connected commerce, omnichannel, otto — Quelle: Photo by Christiann Koepke on Unsplash

Das Einkaufserlebnis der Zukunft wird sowohl online als auch offline stattfinden. Eine Studie des EHI belegt, dass Omnichannel unter den Top-1000-Onlineshops schnell Fahrt aufnimmt. Die Verknüpfung aller Vertriebskanäle klettert so auf die zweite Position der meistumgesetzten digitalen Geschäftsmodelle und wird neben dem Online-only-Ansatz die Zukunft des Handels bestimmen. »Die klassische Multichannel-Strategie scheint unpopulär zu werden«, meint der E-Commerce-Experte Christoph Langenberg von EHI.

Kanalverknüpfung fordert jedoch eine technische Meisterleistung. Das hält viele kleine Händler davon ab, entsprechende Dienste zu implementieren, sodass es vor allem die umsatzstärksten Händler sind, die auf Omnichannel setzen. Der Marktplatz Otto.de hat gerade eine Kooperation mit dem Shopping-Center-Betreiber ECE angekündigt, bei der Online- und Offline-Shopping enger miteinander verzahnt werden sollen.

Die Integration ist aber nicht der einzige Bauchschmerz, an dem Unternehmen im Hinblick auf Omnichannel-Szenarios leiden. Die Messung von Online-to-Offline-Kampagnen ist nicht immer möglich. Allerdings verstärkt Google seine Bemühungen hier in letzter Zeit zunehmend, um den Einfluss digitaler Kampagnen auf Käufe im stationären Geschäft erfassbar zu machen.

Connected Commerce: Produktverfügbarkeit als Erfolgsfaktor

Bislang schöpfen viele stationäre Geschäfte den digitalen Vorteil kein bisschen aus: So existieren nach wie vor zahlreiche Läden, in denen es nicht nur kein W-LAN, sondern teilweise nicht einmal Empfang gibt. Dennoch bewegt sich etwas im Handel.

Otto, einer der größten deutschen Marktplätze, möchte den eigenen Kunden ermöglichen, beim Einkaufsbummel Produktverfügbarkeiten zu prüfen, Ware zu bestellen und sie am selben Tag liefern zu lassen oder selbst abzuholen. Eine Vision, die dank der Kooperation mit ECE Realität wird.

So ist die Datenplattform StockSquare entstanden, die lokale Produktdaten stationärer Händler auf Online-Marktplätzen ausspielt und Kunden somit kanalübergreifende Einkaufserlebnisse bietet.

In der Praxis heißt dies, dass Kunden bereits Produkte von teilnehmenden Händlern wie Marc O’Polo oder Sportscheck auf dem Marktplatz Otto.de finden und deren Verfügbarkeit in den Filialen im Umkreis prüfen können. Bald soll es außerdem möglich sein, diese Produkte auch online zu reservieren, bezahlen und sie schließlich in der Filiale abzuholen. Einkaufszentren als Logistikhub und Warenlager sollen in einer späteren Phase des Projekts schließlich auch die taggleiche Lieferung der bestellten Produkte ermöglichen.

Otto zeigt jedoch nicht nur die Produktverfügbarkeit beim stationären Händler in ECE-Zentrum an, sondern auch bei allen Partnerfilialen. Wie das Konzept genau funktioniert, zeigt das Video:

Win-Win-Situation

Der Connected-Commerce-Ansatz von Otto und ECE ist so konzipiert, dass sich in Zukunft auch andere Online-Plattformen beteiligen können. Der Marktplatz bietet Händlern und Marken den Zugang zu rund 1,6 Millionen Besuchern täglich und somit die Möglichkeit, neue Vertriebskanäle zu entdecken. Der Deal klingt vernünftig: mehr Umsatz, der über den Marktplatz generiert wird, und mehr Kunden für den stationären Handel.

Connected Commerce: YouTube-Werbung auch messbar!

Um aus Online-Recherchen Ladenverkäufe zu generieren, werden inzwischen immer öfter Digitalmarketing-Maßnahmen eingeführt. Hier stellt sich jedoch die Frage: Verursachen meine Online-Anzeigen überhaupt Offline-Conversions? Und wenn ja, wie kann ich diesen Effekt messen? Für Suchanzeigen bietet Google bereits seit längerer Zeit die Option, Ladenverkäufe zu erfassen.

Neuerdings lassen sich jedoch auch über YouTube-Werbeanzeigen getriggerte Ladenverkäufe tracken. Der entscheide Faktor besteht darin, den Online-Werbeclip und den Offlinekauf zu verbinden. Hierfür werden Kunden- und Transaktionsdaten direkt oder über eine Datenschnittelle im eigenen CRM-System an Google Ads übermittelt und anschließend mit den Nutzerdaten abgeglichen. Stimmen beide Werte überein, wird die Conversion im Google-Ads-Konto unter »Ladenverkäufe« erfasst.

Wie auch bei Suchanzeigen braucht es jedoch einige Voraussetzungen, um das Tracking zu gewährleisten: Zum einen muss der Google-Nutzer angemeldet sein, zum anderen muss am Point of Sale eine Zahlmethode verwendet werden, die die Erfassung von Kundendaten möglich macht.

Die Rolle der stationären Geschäfte kann im digitalen Zeitalter mit der richtigen Technologie gestärkt werden. Das Beispiel von Otto zeigt, dass erweiterte und verbesserte Omnichannel-Ansätze das Potenzial haben, die Art und Weise, wie wir heute kaufen und verkaufen, komplett zu verändern.