Digitalstrategien für starke Marken: Was B2B von B2C lernen kann

Eine Marke hat heutzutage nur Erfolg, wenn sie Fans statt Kunden hat. Dabei ist die Markenbindung längst keine Frage des Geschäftsmodells mehr. B2B-Unternehmen profitieren davon, sich von Strategien und Kanälen aus dem B2C inspirieren zu lassen.

Mutige Unternehmen setzen wieder auf altbewährte Mittel wie Audio-Branding und Print-Marketing, um eine entsprechende Nähe zu ihren Fans aufzubauen und verknüpfen sie geschickt mit Voice-Commerce und Livestream-Events. Bei all der Optionsvielfalt lautet die Herausforderung, die Nutzer nicht zu überfordern. Erfolgreiche Marken sind erlebbare Marken – und zwar mit allen Sinnen.

Digitalstrategien für B2B-Unternehmen

Gerade bei vermeintlich unspektakulären B2B-Produkten wie Schrauben, Fahrgerüsten oder Fertigungsanlagen kann der B2B-Handel viel vom B2C-Kosmos lernen. Das Stichwort lautet: Emotionalisierung. Sowohl analog als auch digital. Denn gerade im digitalen Raum gelten für alle Unternehmen dieselben Regeln; hier müssen sich alle den entsprechenden Algorithmen unterordnen und gleichzeitig für Traffic auf ihren Onlineshops sorgen.

Der biopharmazeutische Konzern Sartorius setzte 2021 beispielsweise auf eine starke Emotionalisierung seiner B2B-Werbekampagne. Um den Absatz seiner Pipetten anzukurbeln, nutzte das Unternehmen ein ungewöhnliches Keyvisual: eine verkrampfte Hand. Begleittext: »Ergonomische Pipetten. Hören Sie auf Ihre Hand.« Der entsprechende Call-to-Action: »Bestellen Sie jetzt Ihre kostenlose Testpipette.« Diese Tonalität, die komplett auf die Bedürfnisse der Nutzer ausgerichtet ist, führte zu einer höheren Aufmerksamkeit und einer letztlich stärkeren Umsatzentwicklung.

Insgesamt bieten sich einige Digitalstrategien an, die im B2B bisher weniger etabliert sind als im B2C. Drei besonders effektive seien hier genannt:

Digitalstrategien: Personalisierung, Sichtbarkeit, Infrastruktur

1. Digitale Personalisierung

Unternehmen müssen ihre Kunden verstehen. Aus diesem Grund ist es sinnvoll, eine Kundenanalyse durchzuführen, bevor eine effektive Marketingstrategie entwickelt wird. Im B2C-Bereich sind Personas für viele Unternehmen Standard. Sie werden hinsichtlich der Bedürfnisse und Mentalitäten von Kunden entwickelt.

Wenn B2B-Unternehmen die Menschen hinter den Geschäftskunden-Accounts kennen, können auch sie passgenaue Angebote in Form von Werbe- und Vertriebskampagnen nutzen. Erst dann erreichen die B2B-Unternehmen mit ihren Marketinganstrengungen auch die richtigen Personen.

Am Kaufentscheidungsprozess sind oft Mitarbeiter in unterschiedlichen Rollen beteiligt – etwa Einkäufer, Techniker, Juristen und Geschäftsführer. Die Frage ist stets: Wer ist der Ansprechpartner und welche Informationen benötigt er? Service-Content oder nüchterne Preisanzeige?

2. Digitale Sichtbarkeit

Sowohl B2C- als auch B2B-Unternehmen sind auf eine entsprechende Online-Kundenakquise angewiesen, beispielsweise durch eine suchmaschinenoptimierte Onlinepräsenz mit Hintergrundinformationen und integrierter Kontaktfunktion.

Im Gegensatz zum B2C-Handel muss im Digital-Marketing für B2B allerdings mehr Zeit in die Gruppierung von Suchbegriffen für Google Ads investiert werden, da die Suchanfragen in der Regel spezifischer sind. Außerdem müssen im B2B auch Keywords mit geringerem Suchvolumen berücksichtigt werden, da gerade mittelständische Unternehmen sonst nur selten an den Big Playern der Branche vorbeikommen. Die Mechanismen dahinter sind allerdings dieselben wie im B2C.

3. Digitale Infrastruktur

B2B-Unternehmen müssen nicht nur ihre E-Commerce-Prozesse immer weiter automatisieren, sie sollten auch auf sozialen Netzwerken eine gute Infrastruktur aufbau-en: Authentisches Auftreten, Community-Management oder Thought-Leadership auf B2B-Kanälen wie LinkedIn oder XING kann viel bewirken. Genau dort lassen sich die richtigen Zielfirmen und Ansprechpartner mit Ads und ansprechenden Postings erreichen.

Wichtig ist, dass Produkte und Services ebenso inspirierend und emotional dargestellt werden, wie es User aus dem B2C gewohnt sind. Das erzeugt Nahbarkeit und Transparenz.

»Fans statt Kunden« lautet der Wahlspruch, wenn es darum geht, sich online eine Community aufzubauen. Besonders im B2B.

Der Baumaschinenhersteller Caterpilar/CAT, von dem bereits im Zusammenhang mit seiner innovativen Maschinenwartungsstrategie die Rede war, bestreitet mittlerweile einen signifikanten Teil seiner Umsätze durch den Verkauf von Merchandising wie Schlüsselanhängern oder Spielzeugbaggern.

Die Community zahlt aus eigenem Antrieb dafür, die Marke zu repräsentieren. CAT hat den Olymp des B2B-Community-Managements erklommen: Aus Baumaschinen werden Produkte, die Emotionen wecken.

Unternehmen müssen sich fragen, wie sie die Inspirationen aus B2C-Kampagnen auf ihr eigenes Business ummünzen können – die wichtigste Voraussetzung dafür: Sie kennen ihre Zielgruppe oder tätigen Investitionen, um sie kennenzulernen.

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