Olympia 2016: Konnte man trotz #Regel40 erfolgreich sein? [Recap]

Das olympische Feuer ist verloschen, die XXXI. Olympiade (Rio 2016) damit beendet – als nächstes ist 2020 Tokio an der Reihe. Diese Sommerspiele, die ersten in Südamerika, werden vor allem wegen des Kontrasts zwischen Licht und Schatten im Gedächtnis bleiben. Auf der einen Seite der Ruhm, den Michael Phelps, Simone Biles und Usain Bolt ernteten, die großartige kanalübergreifende Berichterstattung und die Einsichten, die man aus inspirierenden Geschichten gewinnen konnte. Auf der anderen Seite das Zika-Virus, der grüne Pool, der Skandal um die US-Schwimmer – angeführt von Lochte, die Doping- und Korruptionsvorwürfe und natürlich #Regel40, die zeigte, welche Fehler im digitalen Zeitalter nicht begangen werden und welche Probleme sich während eines solchen Events nicht ergeben sollten, aber auch, welche Best Practices Vorbildfunktion haben.
 

Wie bereits im letzten Olympia-Artikel erwähnt, zwang die Lockerung der #Regel40 durch das IOC – obgleich sie eigentlich die Rechte der Nichtsponsoren, die einen Olympioniken unter Vertrag haben, stärken sollte – diese Unternehmen dazu, sich originelle Konzepte zu überlegen und besonders kreativ zu sein, um Profit zu machen und sich von der Masse abzuheben, ohne jegliches auf die olympischen Spiele bezogenes intellektuelles Eigentum auch nur vage zu erwähnen. Konnten irgendwelche Brands diese Erwartungen erfüllen? Haben einige von ihnen die Goldmedaille für Einfallsreichtum verdient? Schauen wir mal!
 

Nichtsponsoren vs. offzielle Sponsoren

Obwohl es Unternehmen wie Under Armour, Virgin, Gatorade oder Apple nicht gestattet war, in ihrer Werbung oder in den sozialen Medien “Olympia”, die olympischen Ringe, das olympische Motto und Worte wie “Medaille”, “Gold” oder “Rio” zu verwenden, lancierten sie Kampagnen mit oder auch ohne ihre Markenbotschafter und nutzten verschiedene Formate und Kanäle, um sich ein Stück vom großen Olympia-Kuchen zu sichern.

An dieser Stelle könnte ich etwa über das von Apple unter der laufenden Kampagne “Shot on iPhone” geschaltete Werbevideo “The Human Family” sprechen, da es ausschließlich aus nutzergeneriertem Content besteht und das Thema hinter dem Video – Vielfalt – nahtlos an den olympischen Gedanken anknüpft. Der Gewinner unter den Nichtsponsoren ist allerdings zweifellos Under Armour. Der amerikanische Sportbekleidungshersteller, der in diesem Olympia-Jahr viel investierte, um die eigene Marke international zu präsentieren, setzte nicht nur auf seine ausgezeichnete Werbung mit dem US-Olympioniken Michael Phelps und die globale Kampagne “Rule Yourself”, sondern auch auf das Bekleidungs-Sponsoring, in dessen Rahmen mehr als 250 Athleten, wie etwa das erfolgreiche US-Gymnastik-Team, mit Mannschaftskleidung ausgestattet wurden.

Under Armour nutzte auch Social Media, um Michael Phelps zu seiner historischen Leistung zu gratulieren oder andere Athleten wie Natasha Hastings oder Kelley Ohara zu promoten. Das führt uns schließlich zu der Feststellung, dass gutes Marketing sogar möglich ist, wenn Unternehmen strengen Einschränkungen unterliegen.

 

Being one of the most decorated athletes won’t satisfy @M_Phelps00. There’s more to be done. #RuleYourself 🇺🇸

Ein von Under Armour (@underarmour) gepostetes Foto am 3. Aug 2016 um 8:02 Uhr

Auf der anderen Seite haben die offiziellen Sponsoren die Fans mit wirklich ansprechenden und bewegenden Kampagnen begeistert, die sowohl offline als auch online gut funktionierten. Die Visa-Werbung kombinierte das olympische Motto (durch die Visa-Team-Athleten) perfekt mit den digitalen Innovationen, die das Unternehmen umgesetzt hat, um die Payment-Welt an das Zeitalter des Smartphones anzupassen. Procter & Gamble appellierte mit der Kampagne um die Bedeutung der Mutter für den Erfolg jedes Athleten an die Emotionen der Zuschauer. Die Samsung-Werbung “The Anthem” zum Galaxy S7 edge war bei Youtube eine der meistangesehenen. Das südkoreanische Unternehmen feierte eine Welt ohne Grenzen und lud die Menschen dazu ein, ihre Erfahrungen unter dem Hashtag #DoWhatYouCant zu teilen.

Social Media

Nun zu einem anderen Kanal: Ich muss sagen, dass die digitalen Konversationen, die um Olympia herum erzeugt wurden, faszinierender und lebendiger als je zuvor waren. Besonders Twitter konnte hier mit hunderten von Emojis für die olympischen Spiele punkten, die mehr Farbe und Bildgewalt in den Content brachten.

Einer der Känale, den der DOSB (@Olympiamannschaft) nutzte, um die Fans über die Leistungen der deutschen Athleten zu informieren, waren Social Media; und hier vor allem Facebook. Die Posts, Videos (manche von ihnen in 360°, einige gestreamt) und Bilder sorgten für ein Gefühl der Teilhabe. Nicht nur für die Berichterstattung an sich war das großartig, sondern auch für das intelligente Storytelling, das den Content veranschaulichte: sehr kurze und deskriptive Sätze, manchmal mit Wortspielen und immer unter Verwendung des Hashtags #WirfuerD.

Auch Snapchat schloss sich der Olympia-Party an und launchte für die Spiele spezielle Objektive, Geofilter, Sticker und Bitmoji mit Sportthema. Für das Echtzeit-Fieber fügte Snapchat im Discover-Bereich Live-Stories und einen temporären NBC Olympia-Kanal hinzu; dank der Partnerschaft zwischen dem TV-Sender und Buzzfeed. wurden hier Video-Highlights und Behind-the-Scenes-Momente übertragen.

Traditionelle TV-Sender setzten auf neue Technologien

Auch das Fernsehen spiegelte den Geist des digitalen Zeitalters wider und bot ein breites Angebot an Diensten, die über verschiedene Endgeräte und Formate konsumiert werden konnten. Die offiziellen deutschen Sender ARD und ZDF gaben Zuschauern die Möglichkeit, bis zu sechs verschiedene Wettkämpfe parallel zu verfolgen.

Auch 360-Grad-VR-Videos waren zum ersten Mal verfügbar. Die Apps der offiziellen Sender, die extra für den Anlass gelauncht wurden, gewährten den Nutzern Panoramablicke, als wären sie live in Rio dabei.

Bilanz

Abgesehen davon, dass die deutschen Olympioniken mehr Goldmedaillen als 2012 in London gewannen, sich die Reiter, Schützen und Kanuten von ihrer besten Seite zeigten und die deutsche Mannschaft schließlich als fünftbeste Nation aus den Spielen hervorging, haben die Gesamtzahl an Medaillen für Deutschland (nur 42) und die im Vergleich zu den vorangegangenen Jahren geringere Zahl an Finalisten die nationalen olympischen Komitees alarmiert. Sie werden in den nächsten Wochen über anständige Strukturen, Management-Strategien und Förderungen debattieren, um die Situation zu verbessern und Tokio 2020 unter besseren und solventeren Umständen zu erreichen.

Gleiches gilt auch für die Organisation des asiatischen Landes, von dem nun erwartet wird, aus Rio zu lernen und auf allen Ebenen besser zur performen. Super Mario wird sein Bestes geben. Und die Unternehmen werden uns wieder überraschen. Ich kann’s kaum erwarten!

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