Ist die Conversion Rate nutzlos?

Verfasst am 1. Oktober 2009 von .

Nehmen wir mal die äußerst provokante These von Analytik-Urgestein Brandt Dainow, CEO von ThinkMetrics, unabhängiger Marketing-Consultant und Web-Analytiker, sowie Autor bei iMedia Connection, als Ausgangspunkt:

Die Conversion-Rate sagt uns überhaupt gar nichts über die Seite. Sie ist eine komplett nutzlose Messung.

Und Dainow liefert als Experte auch gleich eine Alternative mit.

Einleitend ist zu sagen, dass die Conversion Rate die Erfolgsmessung einer Seite als Kundenansprache meint, also den Versuch einen Besucher oder Kaufinteressenten in einen Käufer zu wandeln. Das Problem sei jedoch, so Dainow, dass die CR (Conversion Rate) den Prozentanteil aller Besuche errechnet, die in einem Sale resultieren. Das heißt, jenes schließt auch Menschen mit ein, die die Seite wieder verlassen: Ein „Bounced Visit“. Dieser bezeichnet einer Visit auf einer einzigen Single-Page, bevor man die Seite wieder verlässt.

Haben solche Besucher die Seite ernsthaft besucht oder sich mit dem Inhalt beschäftigt? Nein.

Die Schlussfolgerung Dainows: “Thus, bounced visitors were never exposed to the site’s sales pitch.”

Es sind zwei Schritte, wie man einen Besucher in einen Käufer konvertieren kann:

  1. Der Besucher, der auf einer Seite landet, muss erstmal davon überzeugt werden, dass er auch bleibt.
  2. Erst dann kann man den Versuch angehen, ihm etwas zu verkaufen.

Diese Schrittabfolge ist alles andere als gängige Praxis, wird aber zunehmend durch die Verstärkung von Interaktivität zur Pflicht, vor allem jedoch durch das Feedback, das soziale Medien und Social-Commerce-Funktionen quasi zwangsläufig (auch extern) bereitstellen. Zur Erinnerung: Auch gar kein Feedback ist Feedback.
Die allgemeine durchschnittliche BR (Bounce Rate) beträgt immerhin über 30 Prozent. Es ist auch sehr schwierig eine BR unter 30 Prozent zu erreichen, ganz einfach, weil Suchmaschinen noch Welten von der optimalen Suchergebnisanzeige entfernt sind und falsche Seiten auflisten. Des Weiteren überprüfen Viele erstmal den Inhalt einiger Seiten in den angezeigten Suchergebnissen mit einem oder zwei Klicks bevor sie dazu entschließen auf eine andere Seite zurückzukehren um sich dort mit dem Inhalt richtig zu beschäftigen. Denn nicht selten werden Seiten für Inhalt aufgelistet, den sie nicht haben. Dieses gelungene Beispiel verdeutlicht das:

For example, I have a client who owns a chain of restaurants. Like most restaurant sites, it includes the menus available. Due to some extremely high-quality search engine optimization, the site accidently became No. 1 in Google for a series of menu-related phrases, such as “set menu,” “Christmas menu,” and “menu ideas.” The result was thousands of people arriving who were looking for menus they could cook at home, not a restaurant. Needless to say, the bounce rate for these people was extremely high — around 80 percent — and none of those who remained converted into restaurant bookings. This dragged the overall bounce rate for the site as a whole up to around 50 percent, which proves how important it is not to look at the bounce rate for the site as a single figure, but look at the bounce rate for each audience segment individually

Nach Dainow ist es von immenser Wichtigkeit auf die BR verschiedener Referring Keywords zu schauen, weil das einem sagt wie die Seite bei verschiedenen Zielgruppen wirkt.

Der Punkt ist, dass unzweckmäßiger Traffic mit einer extrem hohen Bounce Rate, die Conversion Rate unter einen Prozent drückt. Die Seite wäre mal ganz freigesprochen und gefühlt ein absolutes Desaster.

Zusammengefasst: Wird die Conversion Rate einer Seite aus der totalen Anzahl der Besuche errechnet, mit den Absprüngen und Abbrüchen eingeschlossen, hat man keinen blassen Schimmer in welcher Hinsicht die Bounce Rate dafür mitverantwortlich war. Im Grunde hat man danach keine Ahnung, wo die echten Fehler liegen, also ob ich meine Landing Page verbessern und die Besucher mehr beschäftigen muss oder ob ich den aktuellen Content auf meiner Seite überarbeiten sollte.

(1 Bewertung(en), Schnitt: 4,00 von 5)
Loading...



3 Reaktionen zu “Ist die Conversion Rate nutzlos?”

  1. Amit

    Am 5. Oktober 2009 um 13:46 Uhr

    Hi Sebastian,

    First of all let me congratulate you for your efforts to keep the focus on conversion rate. But, unfortunately, your article provides average information about the blunder people commit considering average values of parameters such as bounce-rate, conversion rate etc.

    Averages are for average analysis and produce average results. Stating that conversion rate is useless is a complete misconception. Just installing the web-analytics software and defining some conversion goals do not solve the problem of being mis-guided with false interpretation of the data. And, this is exactly what you are trying to convey but lost the plot.

    You have a catchy title for the post which could bring more visitors to your blog-post. But, please don’t make such broad statements without explaining and backing them up with some genuine data.

    Anyone considering overall (average) conversion rate as the conversion rate for any website does not understand what conversions are for and how should one define them. Conversions or any other metrics should be considered for specific segments.

    For example, users visiting a blog will have a very high bounce rate because their sole purpose is to read the blog-post and leave the website without reading/visiting any other pages. Therefore, a blog reader can be considered converted if he/she is staying on the post/page for more than 3 minutes.

    Conversions tell lot about the performance of any marketing efforts, if defined and interpreted intelligently. But, one need to put lot of efforts to define the right conversions and track them for specific marketing channels/segments.

    In any case, I’ll segment the organic search and paid search when considering conversions. Organic search would provide less qualified users (as is the case with your restaurant example), hence, higher bounce rate. While, paid search would provide me qualified traffic and better conversions.

    While looking at the conversions, one should consider where the user finds himself/herself in the buying process. Is user just researching, already decided on the product to buy, comparing prices etc.

    “1. Der Besucher, der auf einer Seite landet, muss erstmal davon überzeugt werden, dass er auch bleibt.“

    You said it yourself. Higher bounce rate in this case shows that landing-page could not convince user to proceed further. Therefore, higher bounce rate and poor conversion rate show that quality of landing-page is not good enough to convince target audience. This is exactly what you want to extract from the data. I don’t understand how the conversion rate is useless.

    Conversion rate is not useless, if segmented intelligently and interpreted purposefully. And, that is why any serious company should employ a person who can analyze the web-analytics data and make, so called, data driven recommendations. Using site averages is a crime while interpreting web-analytics data.

  2. Sebastian (Handelskraft)

    Am 5. Oktober 2009 um 14:35 Uhr

    Hi Amit,
    Vielen Dank für dein Feedback, offensichtlich kannst du ja deutsch. Das macht das Antworten ein bisschen einfacher.

    Das Statement, die Conversion Rate sei nutzlos, stammt natürlich nicht direkt von mir. Ich empfand das kleine Gedankenexperiment, das Brandt Dainow in seinem Artikel durchgeführt hat, lediglich sehr interessant. Dass ich den Beitrag so genannt habe, war sicherlich eine Möglichkeit ein kleines bisschen Aufmerksamkeit zu generieren, was aber nicht weiter schlimm ist. Der Titel war auch gleichzeitig eine Fragestellung, mit der ich niemanden in die Irre führen wollte. Jeder kann sich selber ein Bild von dieser Problematik und dieser doch polarisierenden Aussage machen und das auch diskutieren.

    Dass ich keine Daten vorlegen wollte, hat einen Grund: Ich habe keine Daten dafür. Jenes geht aber auch bereits aus dem ersten Satz des Beitrages hervor. Es handelt sich hier um eine These und um eine Theorie, die ein bekannter Web-Analytiker aufgestellt hat. Es ist ein interessantes Gedankenexperiment, über das man mal nachdenken kann.

    Ich schlage also vor: Keine Panik.

    Deine angesprochenen Punkte sind sehr richtig, aber man sollte eben nicht vergessen, dass man hin und wieder auch zwischen klaren Analysen, Fachartikeln etc. und Gedankenexperimenten unterscheiden muss. Ganz klar: ich fordere nicht die Abschaffung der Conversion Rate.

  3. Amit

    Am 5. Oktober 2009 um 15:32 Uhr

    Hi Sebastian,

    Thanks for your quick response.

    As you mentioned: “Ich schlage also vor: Keine Panik”, I accept your proposal and try not to panic -:)

    Just to make it clear, I didn’t want to offend anyone rather wanted to put the issues on hand in light. Problem with such posts is that many of the readers take them literally. And, even few of them without reading all the stuff jump to the conclusions. Such things happen, especially, if blog is so legitimate and popular as yours is.

    From now on, I’ll be a loyal reader to your blog. But, I would request you to present the balanced picture of such critical issues. I know it is very easy to write a critic, but, difficult to write a piece of useful information. I appreciate your writings and the effort you put in doing so.

Startseite zurück zur Startseite