Customer Experience Management – Die Renaissance des Buzzworts CXM

Verfasst am 2. Juni 2016 von .

Quelle: Forrester Inc.

Quelle: Forrester Inc.

„Die Idee ist gut, doch die Welt noch nicht bereit.“ – so sangen Tocotronic im Jahr 1995. Wenn man in die Geschichtsbücher schaut, findet man jede Menge Ideen, die – obgleich sie ihrer Zeit weit voraus waren – für Jahre, Jahrzehnte und teilweise Jahrhunderte in Vergessenheit gerieten. Prominentestes Beispiel ist wohl Microsofts 2001 vorgestellter, Windows-XP-basierter, Tablet-PC. Erfolg: quasi Null. Neun Jahre später stellte Apple das iPad vor. Im Gegensatz zu Microsoft, schaffte es Apple der Tech- und Konsumentenwelt ein disruptives Werkzeug zu verkaufen. 2012 nannte Forrester erstmals den Begriff CXM. Jetzt kehrt er zurück.

Marketingblase CXM?

Ein eindeutiges Merkmal einer Welt, die nicht bereit ist, zeigt sich für gewöhnlich in der Grundeinstellung auf Seiten der Entscheider, dass ein Produkt, eine Idee oder eine Handlung keinesfalls nötig wäre oder sich sowieso nicht durchsetzt. Beispiel: Das Internet! Onlinehandel! Facebook! Social Commerce! Bei Letzterem könnte der Grund allerdings auch im Misstrauen gegenüber Marketing-Bullshit liegen.

Denn gerade in der Welt des interaktiven Handels werden neue Ideen und Entwicklungen sofort – also instant! – in hippe, neue Buzzworte gegossen an denen niemand vorbei kommt. Jene sind dann DER Trend und DAS must-have! Die meisten haben nur geringe Halbwertszeit und kehren nie zurück. Umso spannender ist es dann, dass CXM – Customer Experience Management – zurzeit eine Renaissance erfährt. Ist diese Rückkehr begründet?

Was bedeutet Customer Experience Management?

CXM – Customer Experience Management – bedeutet zunächst einmal nicht mehr, als der Versuch die Kundenerfahrung zu steuern. Genauer gesagt, die Erfahrungen, Erlebnisse und Gefühle, die ein Kunde beim Kontakt mit einem Händler oder einer Marke hat. Wenig überraschend ist der Kontakt in einer digitalen Omnichannel-Welt vielschichtig.

Dazu zählen: Werbung im TV, Radio, Geschäft, Internet, Newslettern und auf sozialen Netzwerken inklusive Community Management. Das Einkaufserlebnis im Laden sowie im Onlineshop – egal, ob via Desktop, Tablet oder Mobile mit hochwertigen Produktbeschreibungen, -bildern, transparenten Kosten und attraktiven Rabatt-, Cross- oder Up-Selling-Aktionen. Der Versand, Erhalt und eventuell das Retounieren der Ware sowie kundenfreundlicher Service über alle Kontaktpunkte und -phasen. Selbstverständlich sollte das Ganze personalisiert stattfinden. Eine Mammutaufgabe – erst Recht, wenn man der Komplexität noch die Krone der Internationalisierung aufsetzt!

Kurzum: Customer Experience Management beschreibt in der Sache kaum etwas Anderes, als es „Customer Engagement“ und „360° Kundenbeziehung“ bzw. so ziemlich alle 360°-Buzzworte tun. Wozu also die Renaissance?

Vor dem zweiten Schritt, muss der erste in die richtige Richtung gehen

Im Gegensatz zu den 360°-Buzzworten fokussiert CXM auf ein konkretes Vorgehen. CXM bedient sich begrifflich am CRM und verknüpft es mit Marketing-Automation im interaktiven Handel. Das macht CXM so attraktiv. Das Gold, dass in den Kundendaten der Hersteller und Händler liegt, soll so endlich nutzbar gemacht werden. Und zwar automatisiert! Sicherstes Anzeichen für den CRM-Stellenwert im interaktiven Handel ist die Übernahme des E-Commerce-Lösungsanbieters Demandware durch die führende CRM-Lösung Salesforce. SAP bietet als hybris-Eigentümer mit C4C – Cloud for Customer – eine ähnliche automatisierte CRM-Lösung an. Dickschiff in Sachen CXM am Markt ist zurzeit aber eindeutig der Experience Manager von Adobe. In ihrer Präsentation wird aus einer Marke mal eben 72 Kontaktpunkte.

Aus einer Marke macht Adobe 4 Displays (TV, computer, tablet, mobile), bei 6 channels (web, social, email, search, display, apps) plus 3 quellen (paid, earned, owned) und kommt auf 72 Touchpoints jeder individuellen customer journey. Quelle: Adobe Youtube

Aus einer Marke macht Adobe 4 Displays (TV, computer, tablet, mobile), bei 6 channels (web, social, email, search, display, apps) plus 3 quellen (paid, earned, owned) und kommt auf 72 Touchpoints jeder individuellen customer journey.
Quelle: Adobe Youtube

Sollten Händler und Hersteller in CXM investieren? Insofern man kein „Das setzt sich eh nicht durch, reloaded!“ erleben möchte, lautet die Antwort: JA! Allerdings darf man die Aufwände der CXM-Pflege nicht unterschätzen, der Kunde ist schließlich empfindlich. Eine personalisierte E-Mail-Kampagne, mit der Begrüßung „Hallo [#Anrede#],“ mag verzeihbar sein, wenn der Inhalt passt. Weiterhin für Sofas zu werben, nachdem der Kunde eins gekauft hat, ist hingegen lächerlich und nervt. Wertvoller wäre es für passende Beistelltische, Tagesdecken und Kissen zu werben. Vorbildliches CXM lässt sich im Übrigen bei Zalando beobachten.

Nur Lernen und Kontrolle bringt Erfolg

Die Konfiguration und Kontrolle der Marketing-Automation ist für Marketing-Abteilungen der Händler und Hersteller die größte Herausforderung. Hier hinken für gewöhnlich Menschen und Prozesse noch den Möglichkeiten der Technik hinterher als andersherum. Googles Analytics Suite 360 ist hier ein mächtiges Tool. Des Weiteren warten schon Chat-Bots am Horizont, um den Kundenservice zu verbessern. Auch sie müssen als Teil des CXM-Netzwerkes gedacht werden.

Marketing-Automation im Sinne der vertrauensvollen Begleitung bestehender und potentieller Kunden entwickelt sich gerade rasend schnell und die Komplexität führt zwischendurch sicherlich zu peinlichen Fehlern. Je eher man diese Fehler macht und aus ihnen lernt, desto früher stellt sich auch der Mehrwert von CRM-getriebener Marketing-Automation ein. CXM – eine berechtigte Renaissance.

(3 Bewertung(en), Schnitt: 5,00 von 5)
Loading...
Kommentare deaktiviert für Customer Experience Management – Die Renaissance des Buzzworts CXM



Kommentarfunktion ist deaktiviert

Startseite zurück zur Startseite