Fälschungen bei Amazon: Noch Herr der Lage(r)?

Verfasst am 14. Dezember 2017 von .

Jeder kennt es: Je länger man sich mit einem Thema beschäftigt, desto öfter kommen einem bestimmte Themen äußerst bekannt vor. Ähnlich verhält es sich bei mir mit Amazon und seinen nicht enden wollenden Evergreens, die immer in die gleiche Kerbe schlagen: Amazon macht den Einzelhandel kaputt. Amazon beutet seine Mitarbeiter aus. Amazon ist für die leeren Innenstädte verantwortlich. Alle Wochen, Monate und Jahre die selben Kritikpunkte, was nicht heißt, dass diese Kritiken unberechtigt sind.
 
Gerade wird aber wieder eine andere altbekannte Sau durch’s Dorf getrieben: Fälschungen bei Amazon. Ein Thema, dass nicht nur Händler und Unternehmer betrifft, sondern vor allem die Endkunden. Mit Birkenstock zieht ein größeres Unternehmen nun Konsequenzen aus dem Handel mit Fälschungen und stoppt den Verkauf der eigenen Schlappen auf Amazon. Was ist aber eigentlich das Problem? Wie konnte es zur jetzigen Situation kommen… und wie will Amazon die Flut an Fälschungen einschränken?

 

Fragen, die seit Jahren im Raum stehen

Allen alteingesessenen Handelskraft-Lesern sollte das Problem mit den Fälschungen ohnehin nichts Neues sein, haben wir doch schon 2015 versucht zu erklären, warum Amazon so viele “nicht-originale” Produkte verschickt. Der besagte Artikel – hier noch einmal zum Nachlesen – zählt sogar zu einen der erfolgreichsten auf Handelskraft. Umso erschreckender, dass der sonst so innovative US-Konzern innerhalb der letzten zwei Jahre nicht Herr der Lage(r) wurde.

Adieu Birkenstock

Und so “dümpelte” das Thema die letzten Monate so vor sich hin. Mit dem wenig überraschenden Rückzug von Birkenstock ist man – aus Amazons Sicht leider – aber wieder in den Schlagzeilen. Warum ist das wenig überraschend? Schon auf der BE.INSIDE 2016 klagte der Geschäftsführer der Birkenstock Digital GmbH, Sascha Rowold, über die Flut an Plagiaten, die Amazon an in Vorfreude schwelgende Schlappenträger verschickte. Bereits Mitte 2016 stoppte man den Verkauf über den US-amerikanischen Amazon-Shop.

Und nun trennt man sich vollends von Amazon. Zwar nimmt man noch das Weihnachtsgeschäft mit, doch ab dem 1. Januar 2018 wird es keine (originalen) Birkenstocks mehr auf Amazon geben. Birkenstock ist der Markenschutz an dieser Stelle wichtiger als der Vertriebskanal Amazon. Verständlich, verkauft Birkenstock einen Großteil seiner Schuhe doch noch traditionell im stationären Handel. Zudem lebt das Unternehmen von der Originalität seiner Marke: Ähnlich wie bei Tempo mit Taschentüchern, hat man beim Begriff “Birkenstock” sofort ein bestimmtes Bild Kopf – beispielsweise das Modell “Arizona”. Diese Assoziationen will man beibehalten und nicht von billig nachgemachten Plagiaten zerstören lassen.

Amazon, wo ist das Problem?

Aber warum kommt es zu solchen Problemen auf Amazon? Bleiben wir bei Birkenstock: Im stationären Handel kontrolliert das Unternehmen, wer die Schuhe verkaufen darf und wer nicht. Auf Amazon können aber auch Drittanbieter durchaus originale Birkenstocks anbieten und auch verkaufen, das wäre der Best Case. Im Worst Case bieten Drittanbieter originale Birkenstocks auf Amazon an und verschicken Fälschungen.

Dazu kommt noch die Lagerhaltung Amazons. Zwar brüstet man sich mit hypermodernen Lagern, die größtenteils von Robotern regiert werden, doch liegt hier auch der Ursprung der Plagiatsvorfälle. So besitzen scheinbar gleiche Produkte den selben Barcode und das ist problematisch. Ein Beispiel: In einem Amazon Lagerhaus gibt es einen Berg an Birkenstock-Schuhen des Modells Arizonas in der Größe 42. Auf diesem Berg landen nicht nur die originalen Schuhe, sondern auch Fälschungen. Bestellt ein Kunde nun genau dieses Modell in der Größe, wird einfach ein Paar von diesem Berg entnommen. Amazon selbst müsste also prüfen, welche Schuhe auf dem “Birkenstock Arizona Gr. 42”-Haufen Originale oder Fälschungen sind.

…man kann es sich ja leisten

Für Händler und Hersteller kann das deprimierend sein, steht doch der Markenname auf dem Spiel. Amazon zeigt sich aber immerhin kulant und erstattet den Kaufpreis oder liefert (hoffentlich) originalen Ersatz – wenn man Pech hat, erhält man bei dem Ersatz aber erneut eine Fälschung. Noch scheint es für den Onlineshop ertragreicher zu sein, dass Produkte ersetzt oder erstattet zu werden anstatt eine Plagiatskontrolle einzuführen.

Das ist eine Zwickmühle, der man (anscheinend) nur entkommen kann, wenn man Amazon den Rücken kehrt. Mit Birkenstock tut dies nun erstmals ein Unternehmen, dass durchaus eine gewisse Markenmacht hat. Ob nun weitere Unternehmen folgen werden, ist fraglich. Für Birkenstock ist und war Amazon nur ein “Nice-to-have” Vertriebskanal. Für andere Händler hingegen, könnte ein Abwenden von dem Versandmonopolisten, das Ende ihrer Existenz bedeuten.

Ich höre schon die Amazon-Kritiker: “Da sind die Unternehmen selbst dran Schuld! Warum haben die sich so abhängig von Amazon gemacht?!” – ja, berechtigte Kritik, die mit der Frage einhergehen muss, wo Händler auf Amazon heute stehen würden, wenn sie nicht die Möglichkeit gehabt hätten, über Amazon zu verkaufen? Ganz schön viel im Konjunktiv. Zurecht, weiß man ja nicht wie eine alternative Gegenwart ausgesehen hätte.

Und jetzt?

Amazon hat indes verlauten lassen, dass man keine gefälschten Produkte auf der eigenen Plattform dulde. Nicht mehr und nicht weniger. Es ist ein wahres Dilemma: Subjektiv würde ich raten, dass man sich von Amazon abwenden sollte, sofern es das eigene Geschäftsmodell erlaubt. Objektiv gesehen wird das aber nichts bringen, außer weitere namhafte Marken verlassen die Plattform… aber wie wahrscheinlich ist das? Daher kann man nur hoffen, dass der Versandhändler nach dem Abgang von Birkenstock reagiert und zumindest Besserung verspricht.

Nicht verzagen!

Aber keine Angst! Es gibt immer eine Lösung! Wie die letztlich aussieht, ist aber von Händler zu Händler unterschiedlich. Gerne kannst du am 19. und 20. Februar auf der Handelskraft Konferenz 2018 mit unseren dotSource-Experten über dieses Thema sprechen – Diskussionen ausdrücklich erwünscht! Das komplette Programm findest du hier.

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