Nach den drei bisher dargestellten Schritten im Thema „Werbeformate in sozialen Netzwerken“ (Werbeakzeptanz, Mehrwertgenerierung und Kundenstruktur) bleibt noch ein letzter Schritt zu gehen: Die Erfolgskontrolle.

Die Erfolgskontrolle spielt auch im sozialen Werbemarkt wie bei allen Marketing-Maßnahmen, ob on- oder offline, eine entscheidende Rolle, um die Kampagnen zu optimieren und das eigesetzte Budget effizient umzusetzen. Doch anders als im herkömmlichen Online-Marketing geht es nicht vorrangig um die Steigerung der Klicks und Page-Impressions, sondern um den Dialog zwischen Firmen und Kunden.

„Mitreden kann nur, wer die vorhandenen Gespräche kennt und sich nicht nur auf einen Themenwechsel fokussiert.“ Es ist unerlässlich für ein Unternehmen, herauszufinden, wo im Netz über das eigene Unternehmen diskutiert wird und die entsprechenden Aktivitäten laufend zu prüfen.

(Facebook Insights des t3n-Magazins)

Nach dieser veränderten Rollenverteilung sind auch dementsprechend die Werte der Erfolgsmessung zu definieren. Diese Werte, auch Key Performance Indicators (kurz KPIs), ermöglichen eine quantitative sowie eine qualitative Messung. Ein wichtiger quantitativ KPI ist zum Beispiel die Häufigkeit der nutzergenerierten Inhalte zu Produkten und Dienstleistungen, zur Marke oder zu Werbemitteln wie Videos und Spots. Dabei lässt sich nach dem enthaltenen Dialog zugleich ein qualitativer KPI herleiten, d.h. ob sich eine eher positive oder negative Tendenz erkennen lässt. Auch interessant diesbezüglich ist die Frage, welche User diesen Content produzieren, in welchen Netzen sie unterwegs sind und ob sie sogar als Meinungsmultiplikatoren fungieren.

Ebenso kann beispielsweise die Steigerung der Bekanntheit an der Abonnentenzahl von Blogs oder an der Zahl der Verlinkungen zu Blog-Einträgen gemessen werden. Die Summe des produzierten Contents seitens des Unternehmens kann ebenfalls als Kennzahl für die Dialogförderung mit dem Kunden dienen. Beispielsweise die Zahl der veröffentlichten Videos eines Unternehmens auf YouTube oder Facebook. Durch YouTube-Statistiken können sogleich auch Aussagen über die Verbreitung eines Videos getroffen werden. Für die Facebook-Fanpage ebenso.

Der Netzwerkaufbau kann hingegen durch die Anzahl von Abonnenten bzw. „Freunden“ von Profilen in sozialen Netzen z.B. Facebook nachvollzogen werden. Auch hier dient die Zahl der Verlinkungen zu den eingestellten Beiträgen als Indikator.

Um die Brennpunkte der jeweiligen Diskusionen im Netz zu finden, bieten sich unter anderem auch Tools wie Buzz-Analytics an, die Aufschluss über den Ort und die Häufigkeit zu bestimmten Thematiken liefern.

Um die Sematikanalyse um die Grundstimmung bzw. Tendenz der usergenerierten Inhalte zu erkennen, sind Social-Media-Monitoring-Tool nützlich. Beispielweise liefern Tools wie „Tweetfeel“ oder „Twendz“ speziell für den Microblogging-Dienst Twitter automatisch Auskunft über die Summe von positiven und negativen Meinungen zu Einträgen anhand von Keyword-Auswertung.

Diese obengenannten Tools eigenen sich jedoch nur für eine ersten Einblick in das soziale Geschehen. Für eine professionelle automatische Überwachung des Social Webs sind daher auch professionelle Software-Lösungen nötig. Social-Media-Monitoring-Produkte wie Radian6 oder SM2 bieten neben umfangreichen Monitoring-Funktionalitäten auch die Möglichkeit des Konkurrenzvergleiches an.

Trotz solcher softwaregestützten Überwachung ist eine manuelle Auswertung und Abgleichung mit den Kampagnenzielen notwendig.

Zu den weiteren Besonderheiten des sozialen Werbemarktes gehört, neben der Werbeakzeptanz und der Mehrwertgenerierung, die Kundenstruktur beziehungsweise die Gliederung der Verbrauchergruppen.

Die Gesamtheit der Nutzer wird dabei nicht primär nach Alter, Geschlecht oder soziale Stellung unterteilt, sondern nach den Aktivitäten bzw. Teilnahme an dem Netzwerkgeschehen. Dabei wird gemeinhin in sechs Gruppen unterschieden, hier sei das Buch „Facebook, YouTube, Xing & Co. – Gewinn mit Social Technologies“ von Li und Bernoff empfohlen (S.51):

• Gruppe der Kreatoren: Veröffentlichen ein Blog, eigene Websites, laden selbst erzeugte Videos hoch, laden selbst erzeugte Musik/Audios hoch, schreiben Artikel oder Geschichten und laden diese hoch
• Gruppe der Kritiker: Schreiben Bewertungen/Besprechungen von Produkten oder Dienstleistungen, geben Kommentare zu Blogs von anderen Leuten ab, liefern Beiträge zu Onlineforen, tragen zu Artikeln in einem Wiki bei oder bearbeiten sie
• Gruppe der Sammler: Benutzen RSS-Feeds, taggen Webseiten oder Onlinefotos, „stimmen“ online für Websites (ab)
• Gruppe der Mitmacher: Unterhalten ein Profil auf einer Seite für soziales Networking, besuchen Seiten für soziales Networking
• Gruppe der Zuschauer: Lesen Blogs, sehen sich Videos von anderen Benutzern an, hören sich Podcasts an, lesen Onlineforen, lesen Bewertungen/Besprechungen von Kunden
• Gruppe der Inaktiven: Beteiligen sich an keiner dieser Aktivitäten

Ein klarer Bestandteil des heutigen Werbemarktes, ist ein immer noch nicht vollständig akzeptierter Umstand: Märkte sind Gespräche – und erfahrene Nutzer, wie sie in naher Zukunft in Massen auftreten werden, haben ihre eigenen Peers. Das hat auch bereits das Cluetrain-Manifest 1999 festgehalten:

» […] Die Menschen in vernetzten Märkten haben herausgefunden, dass sie sich weit bessere Informationen und Unterstützung gegenseitig bieten können, als sie von ihren Verkäufern erhalten. «

In dem seit Januar 2008 immer noch sehr aktuellem Trenddossier „Social Commerce: Verkaufen im Community-Zeitalter“, herausgegeben vom Zukunftsinstitut und verfasst von Andreas Haderlein und Jochen Krisch, wird die Kundenstruktur in einen zwangsläufigen Kontext mit der Konsumkultur gesetzt:

» […]Denn die Veränderung unserer kommunikativen Landschaft, wie sie sich insbesondere entlang der Verbreitung des Internets und durch das Mitmach-Web in den vergangenen Jahren vollzogen hat, bewirkte vor allem eines: eine Entwertung der autoritären Marken- und Medienbotschaft. Die gespürte Veränderung im B2C-Geschäft hat also weniger zu tun mit einer vermeintlich konsumsatten und werberesistenten Klientel als mit fehlendem Vorstellungsvermögen über ein sich wandelndes Mediennutzungsverhalten, über neue Kommunikations-und Teilhabe-Bedürfnisse. «

Das Trenddossier gibt es hier (69 Seiten), ist bebildert und sehr spannend.

Die Ergebnisse verschiedener Untersuchung über die Akzeptanz und Wahrnehmung von Werbung in sozialen Netzwerken fallen bislang breitgefächert aus. Die Studie „Ad Reactions 2009“ (PDF, 4 MB) des Forschungsunternehmens „Dynamic Logic“ mit 2000 Probanden untersuchte, ob Werbung auf Facebook, Myspace oder Twitter als störend empfunden wird. Das Ergebnis der Befragung war, dass 22% der Teilnehmer die Werbung auf den entsprechende Seiten positiv gegenüberstand und sogar 75% mit mehr Werbung einverstanden wären, sofern diese Web-Dienste kostenlos blieben.

Erstaunlich war auch, dass die Werbung bei 58% der Befragten besser in Erinnerung blieb, als sonstige im Werbemarkt. Desweiteren zeigte die Studie, dass 13% aus Interesse an Produkten und Sonderangeboten ihrer Lieblingsmarken die Werbung genauer betrachteten. Obwohl diese Werte eher für Werbung in sozialen Netzwerken sprechen, bleibt abzuwarten wie sich dieses Verhältnis in der nächster Zeit entwickelt, da beispielsweise eine Untersuchung von „Kundenmonitor Deutschland“ deutlich Skepsis und Misstrauen der Nutzer bezüglich Datensicherheit und personalisierter Werbung in sozialen Netzen zeigt.

Doch gerade personalisierte Werbung ist für werbetreibende Unternehmen besonders attraktiv, da diese mit einem geringen Streuungswert als „blind“ geschaltete Massenwerbung aufweisen. Einen weiterführenden Artikel, auch zum Aufbau einer Werbeanzeige auf Facebook, gibt es bei ECC. Wir hatten vor drei Wochen bereits über erste Gehversuche neuartiger Shopping-Konzepte (zumindest hierzulande) bezüglich Werbeanzeigen auf Facebook berichtet und wie Onlinehändler die Social-Commerce-Entwicklung im Community-Umfeld penetrieren:

» In einem persönlichen Telefonat mit der Groupon-Adaption DailyDeal wurde mir gegenüber geäußert, dass die Zugriffe via Facebook-Werbung mehr als zufriedenstellend sind, und mehr noch, die Conversion Rate ebenfalls für glückliche Gesichter sorgt. Ebenso macht DailyDeal mit dieser geschalteten Werbeanzeige seine Facebook-Fanpage bekannter (derzeit bei ca. 6000 Fans, Vergleich mit CityDeal: ca. 11000 Fans). «