Content-Strategie: Strategie first – Tool second [Teil 1]

Verfasst am 3. Januar 2018 von .
Content Strategie

Quelle: pexels

»Content is King« – das sollte im Jahr 2018 niemandem mehr neu sein. Viele Unternehmen erstellen Inhalte jedoch mehr oder weniger nach Bedarf oder »wenn gerade mal Zeit ist«. Erfolge werden weder überprüft, noch wird darauf aufgebaut. Was man damit eigentlich erreichen will? Keine Ahnung, erstmal machen. Hauptsache, man nutzt das beste Content-Management-System (CMS), das wird schon alles regeln.

So oder so ähnlich klingt es noch in vielen Unternehmen. Das verschwendet nicht nur Ressourcen, sondern verschenkt auch wertvolles Potenzial. Denn bevor entschieden werden kann, welches CMS verwendet wird, müssen zuerst die technischen, prozessualen und inhaltlichen Anforderungen definiert werden.

Nur bei knapp jedem zweiten Unternehmen sind die Content-Marketing-Ziele festgelegt und operationalisiert sowie schriftlich festgehalten. Dabei verfügen laut einer Studie die erfolgreichen Content-Marketing-Entscheider fast dreimal häufiger über eine schriftlich dokumentierte Strategie im Vergleich zu den weniger erfolgreichen Kollegen.

Aber warum ist eine Content-Strategie so wichtig? Wie kann man Content an Zielgruppen und Business-Ziele anpassen? Wie identifiziert man relevanten Content? Wie lassen sich dadurch Produkte verkaufen? Und wie kann was durch wen gepflegt werden? Diese Fragen soll unsere Artikelserie zum Thema Content-Strategie beantworten. Teil 1 beschäftigt sich mit dem Thema: »Strategie first – Tool second«.

Was ist eine Content Strategie?

Durch eine Content-Strategie werden Content-Themen, -Formate, -Kanäle und -Prozesse einer Website definiert, welche die Grundlage für das operative Content-Management und Content-Marketing bilden.

Eine durchdachte Content-Strategie basiert auf:

  • smarten (also spezifischen, messbaren, erreichbaren, realistischen und zeitlich abgrenzbaren) Content-Zielen,
  • den zu adressierenden Zielgruppen sowie deren Verhalten und
  • den im Unternehmen vorhandenen Ressourcen.

Die Content-Strategie sorgt dafür, dass die Planung, die Erstellung und die Verbreitung von Inhalten aufeinander abgestimmt sind. Sie bezieht alle beteiligten Abteilungen eines Unternehmens mit ein, legt genau fest, wer für welche Bereiche zuständig ist und ermöglicht eine Erfolgskontrolle der umgesetzten Maßnahmen. Nur so lassen sich Potenziale erkennen und Prozesse optimieren.

Was ist dafür notwendig?

Um eine Content-Strategie auszuarbeiten, müssen Verantwortlichkeiten, Rollen und Ziele definiert sowie Content-Audits und Analysen durchgeführt werden.

Verantwortlichkeiten klären und Rollen definieren:

An der Erstellung und Verbreitung von Inhalten sind oftmals verschiedene Abteilungen beteiligt, von Marketing über Design und Entwicklung bis hin zur Geschäftsführung. Wichtig ist hier, dass genau festgelegt wird, wer wofür zuständig ist und wie der typische Ablauf bei der Erstellung und Verbreitung von Inhalten ist.

Ziele definieren und priorisieren:

Um thematische Schwerpunkte festzulegen und den Erfolg der angestrebten Marketingmaßnahmen bestimmen zu können, muss in der Content-Strategie festgelegt werden, welche Ziele verfolgt werden sollen. Dazu kann man sich zum Beispiel folgende Fragen stellen:

  • Wie kann der Content die Unternehmens- und Marketingziele unterstützen?
  • Soll der Traffic der Webseite gesteigert werden?
  • Lohnt es sich, das Unternehmen als Experte in bestimmten Themenbereichen zu positionieren?
  • Soll die Bekanntheit der Marke in sozialen Medien gesteigert werden?

Die sich ergebenden Ziele sollten zunächst aufgelistet und priorisiert werden, um im Anschluss sinnvolle Messkriterien zu definieren.

Qualitative und quantitative Content-Audits:

Bei einem Content-Audit wird der Status-Quo der bereits veröffentlichten Inhalte gecheckt. Dabei spielen sowohl quantitative als auch qualitative Faktoren eine Rolle.

Quantitative Faktoren sind z.B.:

  • Wie viele Inhalte sind bereits verfügbar?
  • Wie viele Nutzer lesen die Inhalte?
  • Wie hoch ist die Absprungrate?

Qualitative Faktoren sind z.B.:

  • Wie brauchbar sind die Inhalte hinsichtlich der Ziele und Zielgruppen?
  • Müssen die Inhalte gegebenenfalls überarbeitet werden?
  • Sind vorhandene Inhalte auf dem neusten Stand?

Indem festgestellt wird, welche Inhalte bisher bei der Zielgruppe erfolgreich waren, welche Inhalte noch fehlen und welcher Content überflüssig ist, lassen sich Optimierungspotenziale aufdecken.

Analysen durchführen:

Wie auch bei jeder anderen Strategie, sollten auch der Content-Strategie ausführliche Analysen zugrunde gelegt werden. Das können z.B. sein:

  • strukturierte Wettbewerbs- und Marktanalysen
  • Zielgruppenanalyse
  • Webanalyse des bestehenden Contents bzw. wie die Nutzer mit dem bestehenden Content bislang umgegangen sind
  • interne Ressourcen (technische und menschliche)

Basierend auf der Content-Strategie, ist die Planung der Inhalte möglich. Hier geht es darum, zu definieren welche Inhalte in welchem Format wo zur Verfügung gestellt werden. Im nächsten Teil unserer Artikelserie beschäftigen wir uns damit, wie man Content an Zielgruppen und Business-Ziele anpasst.

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