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Im B2B tätige Menschen bestellen im Privatleben nicht per Fax, sondern nutzen selbstverständlich den komfortablen Einkauf über Onlineshops. Dieser Unterschied der Beschaffungsprozesse wird immer weniger als selbstverständlich hingenommen und ist als »Consumerization of B2B« in der Fachwelt bekannt.

Bei der Informationsbeschaffung ist man im B2B nach wie vor eher klassisch unterwegs, Printmedien wird am meisten vertraut. Auch die Beliebtheit des Katalogs ist weiterhin enorm, verliert jedoch zugunsten von Online-Inhalten an Bedeutung.

Zu sehen ist das beispielsweise an den Zahlen des bevh zur Wirtschaftslage im B2B-Versandhandel 2013. Der Online-Bestellweg wird im Vergleich zum Vorjahr stärker genutzt, Print ist dagegen abnehmend. Auch auf dem Vormarsch sind Online-Marketing und der Außendienst als Vertriebswege.

Der Preiswettbewerb, der für jeden in Konkurrenz zu Amazon stehenden Händler Normalität ist, steht auch Herstellern und Industrie ins Haus. Wer exklusive und komplexe Produkte sowie die passende Logistik dafür bietet, darf sich noch eine Weile zurücklehnen. Alle anderen müssen zusehen, wie der Produktkatalog von Amazon Supply wächst und gedeiht und zuverlässig die eigenen Preise kaputt macht.

Die Beschaffung im B2B richtet sich im Vergleich zum B2C an eine kleinere Benutzergruppe, die jedoch häufig wiederkehrt. Es werden meist dieselben Produkte nachbestellt. Im Vordergrund stehen daher, im Vergleich zum Katalog, die schnelle Auffindbarkeit der Produkte und die zügige Abwicklung der Transaktion.

Wie Shop-Funktionen den B2B auf Trab bringen

Es ist völlig unstrittig: Niemand kauft eine komplexe Industrie-Anlage über eine Produktdetailseite in einem Onlineshop. Auch im Zeitalter digitaler Kommunikation werden Bestandskunden und Großaufträge weiterhin persönlich betreut. Im B2B spielt der direkte Kontakt im Kaufent-scheidungsprozess eine besonders wichtige Rolle. Er steht am Anfang und Ende der Beschaffungskette, laut ECC-Köln folgt jede dritte Online-Bestellung im B2B einer persönlichen Beratung.

Warum schrecken B2B-Unternehmen vor dem E-Commerce Einstieg zurück? Auf diese Frage bekommt man die immer gleichen Antworten: Befürchtet wird die Transparenz des Internets, dass Kunden das Produkt und deren Konfigurationsmöglichkeiten nicht verstehen und die Angst, durch die Prozessumstellung Zeit zu verlieren. Diese Gründe nennt auch Stefan Grimm von Restposten.de in seinen zahlreichen Vorträgen zu B2B-Commerce.