B2B E-Commerce: Wachstum erfordert das richtige Mindset [5 Lesetipps]

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Wie hoch ist der digitale Reifegrad im B2B? Liegen die Zeiten, in denen die Digitalisierung eines Unternehmens als Online-Kopie des physischen Geschäfts oder Produktkatalogs verstanden wurde, inzwischen hinter der Branche? Denn um langfristig im Onlinehandel erfolgreich zu sein und sich von der Konkurrenz abzuheben, braucht es weit mehr als ein Shopsystem.

Das Wachstumspotenzial für den B2B-Sektor ist zweifellos enorm, Gleiches gilt jedoch ebenso für seine Herausforderungen. Das belegen auch die aktuellen Studien »Branchenreport B2B-E-Commerce« vom IFH Köln und »B2B E-Commerce Konjunkturindex« vom ECC Köln und Intellishop. Die Ergebnisse zeichnen ein gemischtes Bild.

Der B2B-E-Commerce-Markt wächst weiterhin

Die gute Nachricht: Der deutsche B2B-E-Commerce wächst scheinbar unaufhaltsam. Der IFH-Studie zufolge betrug der B2B-E-Commerce-Umsatz im Jahr 2018 fast 1.300 Milliarden Euro. 2012 waren es noch 870 Milliarden.

Die Zahlen des Konjunkturindex zeigen, dass Onlineshops und vergleichbare Plattformen auch im B2B weiter an Bedeutung gewinnen. Diese Form digitaler Vertriebskanäle konnte tatsächlich das größte Wachstum verzeichnen; rund 86 Prozent der Unternehmen setzen hierbei auf einen eigenen Onlineshop. Auch Marktplätze kommen für Unternehmen immer häufiger in Frage, vor allem wegen der großen Vorteile, die sie in der Einstiegsphase und im Hinblick auf internationale Projekte bieten.

Was die Abteilungen betrifft, sind Marketing, Vertrieb und Kundenkommunikation am stärksten digitalisiert: Digitale Kundenbeziehungen sind in den Fokus der B2B-Player gerückt. Dabei spielt beispielweise Social Selling eine immer größere Rolle.

Bemerkenswert ist jedoch, dass fast drei Viertel des B2B-E-Commerce immer noch über EDI abgewickelt werden. Hier zeigt sich, dass die digitale Transformation im Geschäftskundenbereich trotz positiver Zahlen und Best Practices in vielerlei Hinsicht noch in den Kinderschuhen steckt.

Wer glaubt, das Marktwachstum sei mit einer größtenteils digitalisierten B2B-Branche gleichzusetzen, irrt sich: Für Hälfte der im Konjunkturindex befragten Unternehmen bedeutet die Digitalisierung an sich eine große Herausforderung, nur ein Drittel sieht sich als weitestgehend digitalisiert an.

B2B-E-Commerce: Neue Wege gehen

So stellt das enorme E-Business-Wachstum im B2B Unternehmen in zweierlei Hinsicht vor große Herausforderungen: Zum einen erhöht es den Druck auf diejenigen, die sich digitale Vertriebswege bislang noch nicht erschlossen haben. Schließlich sprechen die Wachstumszahlen dafür, dass Onlinekanäle von Geschäftskunden nicht nur bereitwillig angenommen, sondern zunehmend auch erwartet werden. Wer diese Erwartungen nicht bedient, ist langfristig nicht wettbewerbsfähig.

Zum anderen geraten jedoch auch jene, die bereits digitale Kanäle bedienen, unter Zugzwang. Denn je mehr Unternehmen auf digitalen Vertrieb setzen, desto weniger stellt ein Onlineshop hier noch einen USP dar. Wenn E-Commerce zum Standard wird, braucht es neue Ansätze, um Mehrwerte zu bieten.

Einer davon ist zweifellos der Übergang zur Experience-Plattform, ein Trend, der mittlerweile auch im B2B angekommen ist. Beispiele wie on-geo oder TROX zeigen, wie Unternehmen mittels Plattformen bessere Kundenerlebnisse bieten, Komplexität reduzieren, die Vielfalt der angebotenen Dienstleistungen erhöhen und die gesamte Produktionskette besser kontrollieren können.

Über den Tellerrand zu schauen bedeutet aber auch, Bestehendes infrage zu stellen und Antworten in Form von neuen Geschäftsmodellen, neuen Features zu suchen. Im deutschen B2B-Markt geben Conrad, BayWa und Messe Düsseldorf hier den Weg vor.

Wenn komplexe und beratungsintensive Produkte schwer online zu verkaufen sind, was kann ich tun, um das zu ändern? Muss ein B2B-Shop zwangsläufig eine Art Höhle sein, in der es schwierig ist, das gesuchte Produkt zu finden? Kann ich meine Plattform oder meinen Onlineshop ähnlich wie im Endkundengeschäft intuitiv und einfach gestalten und Inhalte selbsterklärend bereitstellen? Wie kann ich mit den verschiedenen Rollen im B2B-Prozess umgehen? Welche Bedeutung haben Daten, Service und Beratung? Gibt es im B2B Raum für Individualisierung?

B2B-E-Commerce verstehen und strategisch nutzen

Die Digitalisierung wirft viele Fragen auf, die Antworten suchen. Know-how ist der Schlüssel. Inspiration ein Vorteil. Auf der B2B Digital Masters Convention vom 06. bis 07. November in der Motorworld in Böblingen bekommt ihr noch mehr Einblicke in erprobte Strategien, Konzepte und Erfolgsmodelle im B2B-Commerce.

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