nachhaltig. digital. wirtschaften: »Die Schwerpunkte der B2B DMC passen genau in diese Zeit« [Interview mit dem bevh]

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Auf der B2B Digital Masters Convention kommen B2B-Verantwortliche auf ihre Kosten: Am 9. und. 10. November 2022 tauschen sich Hersteller, Händler und Trendsetter aus dem B2B-E-Commerce zu spannenden Insights und Best Practices aus.

Dabei bringt die B2B DMC auch in diesem Jahr echte Zukunftsthemen auf die digitale Bühne. Neben Fragen der wirtschaftlichen und ökologischen Nachhaltigkeit steht die moderne digitale Gestaltung von Kundenbeziehungen im Fokus: Wie behalten B2B-Unternehmen die sich verändernden Bedürfnisse und Wünsche ihrer Zielgruppe im Auge? Und wie positionieren diese Unternehmen sich mit innovativen Kunden- und Serviceportalen als verlässliche Partner?

In diesem Jahr ist der Bundesverband E-Commerce und Versandhandel Deutschland e.V. (bevh) als Mitveranstalter der B2B DMC an Bord. Martin Groß-Albenhausen, stellvertretender Geschäftsführer des bevh, verrät uns im Interview, wohin die Reise des E-Commerce im B2B geht und welche Trendthemen er bei der Konferenz besonders spannend findet.

nachhaltig. digital. wirtschaften. – Der Druck ist groß

Martin, laut einer eurer bevh-Umfragen nutzen deutsche Verbraucherinnen und Verbraucher besonders häufig Onlineshops, um nachhaltige Produkte zu finden. Ist Nachhaltigkeit auch im B2B ein Argument für den Onlinekauf?

Für B2B-Kunden besteht sogar oft ein noch größerer Druck, nachhaltig einzukaufen. Zum einen, weil das mittlerweile von deren Endkunden erwartet wird. Zum anderen verkaufen viele B2B-Kunden ja wiederum an andere Unternehmen oder an staatliche Institutionen, die bei ihrer Beschaffung bestimmte ESG-Kriterien oder Anforderungen an Nachhaltigkeit beachten müssen. Als Anbieter von Waren und Dienstleistungen ist es also eine große Chance, wenn man zeigt, dass man diese Kriterien erfüllt. Der E-Commerce bietet dabei den Vorteil, dass sich Informationen zu CO2-Emmissionen, Umweltsiegeln und so weiter online schnell und strukturiert bereitstellen lassen. Übersichtliche Produktinformationen sind bekanntlich ein wichtiges Kriterium für die professionellen Einkäufer der Unternehmenskunden. Sie wollen sehen, ob alle Anforderungen an ein Produkt oder einen Lieferanten erfüllt sind. Hierbei ist die klare Übersichtlichkeit ein Vorteil des Onlinehandels.

Mit dem europäischen „Green Deal“ entstehen einheitliche Nachhaltigkeitsregeln für alle Onlinehändler. Welche Handlungsmöglichkeiten und Chancen ergeben sich für B2B-Unternehmen, um diesen Vorschriften gerecht zu werden?

Einige dieser Vorschriften beziehen sich gar nicht dezidiert auf den Bereich E-Commerce, aber lassen sich gerade dort besonders gut abbilden. Beispielsweise das „Right to Repair“, das darauf abzielt, dass Waren nicht mehr so schnell entsorgt werden. Mit seinem Prozessdenken und seinen Rücknahmelösungen für Produkte an den Hersteller oder für Reparaturlösungen ist hier der E-Commerce sicherlich gut aufgestellt.

Ein anderes Thema sind die „Green Claims“ – man darf also nicht etwas als klimafreundlich oder ökologisch bewerben, das diese Kriterien gar nicht erfüllt. Hier spielen wieder Produktdaten eine Rolle: Der E-Commerce kann wie erwähnt solche ökologischen Kriterien übersichtlich darstellen und damit für B2B- wie B2C-Kundschaft vergleichbar machen. Speziell für den Handel mit Vorprodukten oder für den Wiederverkauf soll der Digitale Produktpass (DPP) eingeführt werden, der solche umfangreichen Informationen über Herkunft, Zusammensetzung und Reparaturmöglichkeiten eines Produkts bieten soll. Als B2B-Hersteller hat man so die Chance, den Unternehmen, an die man weiterverkauft, eine umfassende digitale Lösung anzubieten.

Die generellen Preissteigerungen – beispielsweise für Energie oder Transportkosten – treffen natürlich auch B2B-Unternehmen. Kann das auch eine Chance sein, um bei Fragen wie Energieeffizienz und Nachhaltigkeit neue Wege zu gehen?

Davon sind B2C und B2B gleichermaßen betroffen: Viele Prozesse ähneln sich, wodurch auch die Gestaltungsmöglichkeiten nicht zu verschieden sind. Im B2B gibt es die Besonderheit des Außendienstes – hier lassen sich Fahrstrecken und damit auch Kosten sowie CO2 sparen, wenn nicht jeder Weg zum Kunden mit dem Auto zurückgelegt wird. Der E-Commerce insgesamt ist ja im Bereich Nachhaltigkeit schon durchaus gut aufgestellt. Die großen Dächer der Logistikzentren haben oft Solarkollektoren, um den eigenen Energieverbrauch zu reduzieren und zum Beispiel elektrische Lieferfahrzeuge mit erneuerbarer Energie zu versorgen. Es gibt aber immer noch weitere Möglichkeiten, wie man den Energieverbrauch und dadurch auch Kosten senken kann, etwa durch die Nutzung eines Cloud-Anbieters oder von Software-as-a-Service-Lösungen.

Kundenbeziehungen als Erfolgsfaktor

Neben nachhaltigem Wirtschaften ist die Gestaltung von Kundenbeziehungen ein Fokusthema der B2B DMC. Bei welchen Trends zur Kundeninteraktion siehst du das größte Potenzial, den Erfolg von Unternehmen langfristig zu verbessern?

Sowohl im B2C als auch im B2B sehen wir den Trend, dass man gern über Plattformen einkauft. Sie bieten eine große Effizienzsteigerung, bedeuten aber im Umkehrschluss für den einzelnen Anbieter, dass er nur noch eine bestimmte austauschbare Funktion einnimmt. Denn auf Plattformen ist man nicht in der Lage, sich in der gleichen Weise als Anbieter zu differenzieren und seine Alleinstellungsmerkmale hervorzuheben.

Wie schon erwähnt: Die B2B-Welt bringt komplexe Informationen und mitunter sehr spezielle Bedarfe und Dokumentationspflichten mit sich. Wenn ich als Händler sehr spezielle Kenntnisse über diese Bedarfe eines Kunden habe und diese mit Produktdaten besonders gut abbilden kann, bin ich im Vorteil gegenüber den großen Plattformen. Das bietet die Chance, immer noch der bevorzugte Lieferant zu bleiben. Denn entscheidend für B2B-Händler sind eben Differenzierungsmöglichkeiten, die für das Buying Center der Kunden relevanter sind als der bloße Preis.

Wie kann das dann in der Praxis aussehen?

Manche Unternehmen, die aus vielen spezialisierten B2B-Anbietern bestehen, schaffen einen eigenen Marktplatz, um die Kunden holistischer zu bedienen. Es wird ja auf der B2B DMC einen Schwerpunkt zur Gestaltung von Kundenbeziehungen im B2B geben. Eine gute Möglichkeit, sich beim Service-Level hervorzutun, betrifft die erwähnten Dokumentationspflichten beim Einkauf: Manche B2B-Anbieter haben an dieser Stelle Services, dass sie das Thema Dokumentation und Compliance für den Kunden übernehmen, sodass dieser dann keine Probleme bei einer Unternehmensprüfung hat, etwa wegen abgelaufener Zertifikate. So etwas bedarf einer Interaktion zwischen dem Händler und dem B2B-Kunden – aus dem Verständnis heraus, was der Kunde in einem bestimmten Sortimentsbereich oder einer bestimmten Branche typischerweise zu beachten hat.

Rund 90 Prozent der B2B-Unternehmen haben einer ECC-Studie zufolge bereits ein Kunden- oder Serviceportal im Einsatz oder planen die Umsetzung zeitnah. Worauf müssen Unternehmen deiner Meinung nach bei so einem Vorhaben besonders achten?

Das Erste, was ich jedem empfehlen kann: genau auf die Customer Journey schauen. An welchen Stellen kommt meine Kundschaft eigentlich mit meinem Unternehmen hinsichtlich Service in Berührung? Wo tauchen wiederholte Fragen und Bedarfe an meinen Kundenservice auf, die ein Serviceportal dann abbilden muss? Das betrifft offensichtlich Themen wie Reklamationen, Beschaffung von Ersatzteilen, Angebotsanfragen, Warenbestandslisten – aber potenziell noch eine Menge mehr Funktionalitäten, die relevant werden können.

Die Kunden sind ein bestimmtes Service-Niveau aus dem Privatbereich gewöhnt, auf das man auch im betrieblichen Kontext nicht verzichten will. Diese Erwartungen sollte man als B2B-Akteur lieber übertreffen, schließlich geht es im B2B um viel größere Bestellvolumina und Beträge. Über Service nachzudenken, ist darum für alle Branchen relevant; Self-Service-Angebote sind für alle richtig, da im B2B-Umfeld das Bedürfnis sehr stark ist, Prozesse anhand der eigenen konkreten Bedarfe steuern zu können.

Es gibt demzufolge keine „one size fits all“-Lösung?

Richtig. Entscheidend ist, den Service auf den entsprechenden Kontext – also den Unternehmensbereich und das Bestellspektrum des jeweiligen Users – zuzuschneiden. So ist es beispielsweise für einen Bauleiter wichtig, dass er benötigtes Material flexibel und schnell via Smartphone direkt auf der Baustelle ordern kann. Also: schneller Zugriff auf das, was wirklich benötigt wird. Denn Schnelligkeit ist extrem wichtig für ein Serviceportal. Und dafür ist wiederum die passende Verzahnung von Service und Shop unbedingt erforderlich.

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Was macht die bevorstehende B2B DMC für dich zu einem Event, das Unternehmen auf keinen Fall verpassen sollten?

Die beiden Schwerpunkte dieser B2B DMC passen genau in diese Zeit. Unsere Industrie steht vor großen Herausforderungen: angespannte Lieferkettensituation, Energie und Rohstoffe werden teurer. In solchen Zeiten muss man schauen, wie man weniger Ressourcen verbraucht – Stichwort Nachhaltigkeit – und gleichzeitig nah am B2B-Kunden sein kann, der ja als Unternehmer die gleichen Nöte hat. Hier kommt das Thema Kundeninteraktion und -service ins Spiel, damit man als zuverlässiger Partner auch in Krisenzeiten auftritt. Diese Themen in einer Konferenz zusammenzubringen, finde ich überaus zeitgemäß. Daraus kann mit Sicherheit jeder etwas mitnehmen, um das eigene Unternehmen voranzubringen.

Vielen Dank für das Gespräch, Martin.

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