Generation Z – Wie Händler jetzt ihre Strategien anpassen sollten [5 Lesetipps]

Generation Z Strategie
Quelle: Brand Quarterly

Anspruchsvoll, unselbstständig, ethisch – als erste Generation, die ganz im öffentlichen Scheinwerferlicht des Internets aufwuchs, sind Millennials wohl die am kritischsten betrachtete Generation jemals. Doch nun, kaum, dass Marken diese Gruppe endlich verstehen lernen, betreten schon ihre Nachfolger die Konsumlandschaft: Generation Z.

Für (Online-)Händler stellen sich nun wieder verschiedene Fragen: Wie kauft die Generation Z am liebsten ein? Welche Bezahlvorgänge präferiert sie? Und wie hat sich dies während der aktuellen Situation in 2020 geändert?

Generation »Soziale Verantwortung«

Als Generation Z (Gen Z) oder auch Zoomer genannt, werden schlagwortartig die Nachfolger der Generation Y bezeichnet. Sie fasst die Gruppe von Menschen zusammen, die zwischen 1997 und 2012 zur Welt gekommen sind.

In einer Studie von OC&C Strategy Consultants, an der weltweit 15.500 Menschen aus vier Generationen und neun Ländern teilnahmen, zeigte sich zum einen, wie sich diese Generation von ihren Vorgängern unterscheidet. Zum anderen wurde deutlich, wie sich Händler gegenüber den jüngsten Verbrauchern, die in zehn Jahren ein Drittel der weltweiten Konsumenten ausmachen werden, positionieren soll(t)en.

Ein Ergebnis war, dass Preis und Qualität bei der Gen Z als Auswahlkriterium für eine Marke oder Produkt an Bedeutung verlieren. Die jüngste Generation legt eher Wert auf sekundäre Faktoren wie Stil, Produktpräsentation und Nachhaltigkeitsaspekte. Hinzu kommt, dass sie den Handel mit Themen wie soziale Verantwortung, Gleichstellung und Innovationsdurst challengen werden. Um diese Generation langfristig als Kunden zu binden, sollten Unternehmen ihr Waren- und Serviceangebot sowie ihre ethischen Standards also kritisch hinterfragen. 

Die Generation Z hat zwar Begriffe wie FOMO und YOLO nicht erfunden, tendiert aber noch stärker als die Millennials dazu, Erlebnisse statt Produkte zu shoppen. Fast ein Fünftel stimmte zu, dass sie eher Geld für Erlebnisse ausgeben; in Deutschland waren es sogar über 20 Prozent. Dieser Wunsch begründete sich gemäß der Studie auf einen geringeren Materialismus-Anspruch.

Generation »Online-Shopping«

Online-Shopping ist ein alter Hut. Ja. Was die Generation Z jedoch von anderen Zielgruppen unterscheidet, ist, dass Freunde und Prominente einen sehr hohen Einfluss auf deren Kaufverhalten haben. Zwar lassen sich auch ältere Generationen von Social-Media-Auftritten einer Marke beeinflussen, doch sind sie Einflussfaktoren bei der Gen Z deutlich vielfältiger.

Traditionelle Inspirationsquellen sind bei ihnen nicht mehr angesagt: Nur fünf Prozent der jungen deutschen Konsumenten lassen sich »beim Einkaufen« inspirieren. Bei den Babyboomern sind es 18, bei der Generation X 17 Prozent.

Die Pandemie und die zeitweisen Kontaktbeschränkungen haben den Online-Shopping-Boom ohnehin verstärkt. Die Hälfte der jungen Zielgruppe hat während des Lockdowns wesentlich mehr im Netz eingekauft und fast genauso viele gaben an, diese Angewohnheit auch beizubehalten, selbst wenn Corona in Zukunft keine Rolle mehr spielen mag.

Hinzu kommt, dass die Angst vor Betrug und andere Sicherheitsbedenken Einfluss auf den Bezahlvorgang hat. Rund 50 Prozent der 18- bis 24-jährigen Deutschen würden es bevorzugen, bei Onlinekäufen mit Prepaid-Karte zu zahlen, so dass keine Kontodaten geteilt werden müssen

Generation Z – Erkenntnisse für Marken und Einzelhändler

Die wichtigsten Erkenntnisse und Schlussfolgerungen der Studie von OC&C Strategy Consultants hier nun in der Übersicht:

1. Neue Segmentierung: Traditionelle Segmentierungsachsen – oft nach Geografie, Alter, Einkaufsverhalten und Vermögen – sind für diese globale Generation immer weniger relevant. Neue Achsen, getragen durch das Internet und soziale Medien – Wertesätze, Einflussgruppen, Erfahrungstypen oder sogar Promi-Fangemeinden – durchkreuzen die traditionellen Achsen. Genau wie die gewohnte Segmentierung sollte aber auch diese „neue Segmentierung“ Konsumentengruppen mit klar erkennbaren Einkaufsgewohnheiten und Markenpräferenzen ergeben, damit Unternehmen entsprechend handeln können.

2. »Individualität«: Bei der Wahl von Produkten und Marken bevorzugen
Gen-Z-Konsumenten Bekleidung, Accessoires und Lebensmittel, die einzigartig oder ungewöhnlich sind. Diese Gruppe unterstützt aber auch Mainstream-Marken und trägt gern Kleidung mit bekannten Logos. Sprich: Gen Z will herausstechen aber nur innerhalb fester Grenzen.

3. Wertschöpfung mit Erlebnissen: Erlebnisse können den größten Beitrag zur Wertschöpfung leisten, wenn sie nahtlos in die Marken-DNA oder das Einzelhandelskonzept eingebunden sind und etwas bieten, was Konsumenten wirklich wollen – und zwar immer wieder, nicht nur einmal.

4. Konsumenten-Communities: Mitglieder der Generation Z sind intensive Social Media Nutzer. Sie haben mehr Profile, schauen häufiger in ihre Accounts und verbringen längere Zeit damit durch die Feeds zu scrollen, als ältere Generationen zuvor. Die entscheidende Frage für Marken und Einzelhändler lautet: Wie bewege ich meine Kunden und Markenbotschafter dazu, miteinander zu interagieren und etwas aufzubauen, an dem auch neue Kunden teilhaben möchten? 

5. Eine überzeugende Story: Der Gen-Z-Konsument ist anspruchsvoll, unterliegt schnelllebigen Einflüssen und neigt zu komplexeren Kaufzyklen. Um in einem immer unüberschaubaren Umfeld wahrgenommen zu werden, müssen Marken konsequent kommunizieren, wer sie sind und wofür sie eintreten – eine überzeugende Story war noch nie so wichtig wie heute. 

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