Nach der Visualisierung ist vor der Analyse – Sessions und Formulare auswerten für UX- und Conversion-Optimierung [Teil 7] | Handelskraft

Reisedokus mag man, oder eben nicht. Abgesehen von der subjektiven Wahrnehmung zu dieser Art Aufzeichnung steht aber eines fest: sie gibt echte Erlebnisse wieder und bietet dem Betrachter auf deren Basis sowohl How Tos als auch Not Tos zu Planung, Ausführung oder aber Verhalten im jeweiligen Reisegebiet. So wie man sich als Fans von Reisedokus positive wie negative Erfahrungen zu Nutze machen kann, profitiert auch das UXD-Team von der Untersuchung echten Nutzerverhaltens. Wie diese Analysen aussehen, zeigen wir euch heute im siebten Teil der Artikelreihe: UX- und Conversion-Optimierung.

UX- und Conversion-Optimierung Step by Step

Bereits im letzten Artikel haben wir Verfahren vorgestellt, mit denen man am Live-System echtes Nutzerverhalten visualisieren und untersuchen kann.

Einen Schritt weiter gehen die Methoden: Session- und Formularanalyse, durch die man Nutzungsbarrieren auf Basis der Daten echter Nutzer aufdecken kann. Denn erst wenn diese bekannt sind, können Lösungen entwickelt werden, die UX und Conversionrate optimieren.

Sessionanalyse

Bei der Sessionanalyse (auch Session-Recordings, Session-Replays oder Visitor-Recordings gennant) werden einzelne Website-Besuche 1:1 aufgezeichnet. Aber keine Sorge, dabei werden nur Interaktionen, wie Klicks, Mausbewegungen und Scrolling sessionbasiert übermittelt. Selbst eingegebene Daten werden dabei immer geschwärzt und die Recordings sind dadurch anonymisiert.

Dieses Verfahren ermöglicht eine Analsyse auf Datenbasis, die aufzeigt, wie echte Nutzer in echten Use Cases auf der Seite navigieren, mit ihr interagieren und beispielsweise Informationen suchen. Der Weg zur Conversion aber auch der Abbruch einer Session ohne Conversion werden dabei beleuchtet.

Selbst eingegebene Daten werden dabei immer geschwärzt und die Recordings sind dadurch anonymisiert. Dieses Verfahren ermöglicht eine Analsyse auf Datenbasis, die aufzeigt, wie echte Nutzer in echten Use Cases auf der Seite navigieren, mit ihr interagieren und beispielsweise Informationen suchen. Der Weg zur Conversion aber auch der Abbruch einer Session ohne Conversion werden dabei beleuchtet.

Aufzeichnungen können je nach Tool durch bestimmte Events getriggert und anhand von bestimmten Kriterien – wie Endgeräte, angeschauten Seiten oder gesetzten Tags – gefiltert werden.

Die Recordings werden mit Markern für bestimmte Events und Steuerungstools versehen, um eine effiziente Auswertung zu ermöglichen. Ein denkabres Szenario ist beispielsweise die Aufzeichnung erst oder nur zu starten, wenn der Button »in den Warenkorb« betätigt wurde (Event = Klick).

Stichwort Warenkorb, ein Beispiel:

In vorangegangenen Analysen wurde festgestellt, dass Produkte zwar in den Warenkorb gelegt, aber selten gekauft werden. Sessionrecordings ermöglichen es nun, zu sehen, was Nutzer tun, nachdem sie Produkte in den Warenkorb gelegt haben und ob im weiteren Prozess eventuell Probleme auftauchen.

Der Vorteil von Sessionanalysen ist zudem, dass aufwändige Probandenrekrutierung wegfallen, da tatsächliche Nutzer mit dem System interagieren. Hinzu kommt, dass die Nutzer sich nicht automatisch beobachtet fühlen und sich daher gegebenenfalls anders verhalten, so wie es bei einem Usability Test der Fall sein kann.

Echte Nutzer führen also echte Aufgaben intrinsisch aus. So können mittels der Sessionanalyse sitzungs- und sytemspezifische Probleme wie beispielsweise technische Fehlermeldungen, fehlende Daten, fehlende Plugins, Session-Time-Outs identifiziert werden – Probleme, die in einem Experten- oder Labortest nicht auffallen würden.

Formularanalyse

Wie der Name bereits sagt, ist die Formularanalyse eine Methode, mit der explizit Formulare untersucht werden können. Dieses Verfahren funktioniert ähnlich wie Clickmaps: Interaktionen und Daten mehrerer Nutzer werden kumuliert und lediglich durch Prozentsätze oder Ähnliches dargestellt.

Ziel ist es, die Schwachstellen eines Formulars zu finden und zu identifizieren, welche konkreten Formularfelder für Probleme und Abbrüche beim Nutzer sorgen.
Für die Datenerhebung spielen dabei folgende Faktoren eine entscheidende Rolle:

Eingabezeit,
Häufigkeit von Korrekturen,
Abbruchrate je Formularfeld, sowie
ungenutzte Formularfelder

Je nach Tool ist zudem die Auswertung nach Nutzersegmenten möglich (z. B. Erstbesucher vs. Wiederkehrer).

Ein Beispiel: Das UXD-Team hat mit Hilfe der Analysedaten festgestellt, dass auf der Registrationsseite viele Nutzer abspringen. Die Formularanalyse ermöglicht nun, zu bestimmen, welches Feld ungern oder gar nicht angeklickt bzw. ausgefüllt wird, oder aber zu oft korrigiert werden muss und dadurch zu einer schlechten Usability und hohen Abbruchraten führt.

Durch das Einfügen von Realtime Validation oder einem Erklärtext – beispielsweise, warum die Telefonnummer an dieser Stelle benötigt wird – kann nun entgegengewirkt werden.

Vom Roh- zum Feinschliff

Session- und Formularanalyse sind Folgeverfahren, die auf den Erkenntnissen, positiv wie negativ, anderer Methoden aufbauen. Das UXD-Team erhält durch die so mögliche feingranulare Auswertung Insights in das Verhalten echter Nutzer und kann selbst zusammenhängende Sessions analysieren.

Auch die Zuschauer von Reisedokus profitieren von den Erfahrungen echter Reisender. Nur, dass diesen Nutzern die Barrieren schon aufgezeigt werden, die es zu überwinden gilt, sollten sie das Reiseziel selbst besuchen wollen.

Formularanalysen können darüber hinaus beispielsweise auch Hotelbetreibern helfen, Buchung und Aufenthalt ihrer Besucher zu optimieren. Wird beim Ausfüllen eines Formulars an der Rezeption bei einem Feld beobachtet, dass viele Kunden nachfragen, oder ins Stocken kommen, können auch hier zusätzliche Erklärtexte Barrieren abbauen. Das findige Hotelmanagement wird die User Experience seiner Gäste beim Ausfüllen der Formulare steigern, indem es z.B. einen zusätzlichen Hinweis auf die nächsten Formularblätter drucken lässt.

Ob Reisedokus und Hotellerie im Speziellen oder UXD im Allgemeinen – die beschriebenen Methoden zur Auswertung von Sessions und Formularen sind vielversprechende Verfahren für eine realitätsnahe, zielgerichtete und effiziente Optimierung der User Experience.

Die neue digitale Roadmap

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