Tipps für einen gelungenen internationalen Markteinstieg über den eigenen Onlineshop

Verfasst am 28. Juni 2018 von .
erde, globalisierung, technologie

Quelle: pixabay

Wenn die Voraussetzungen für eine erfolgreiche internationale Onlinehandelsstrategie gegeben sind, stellt sich die Frage nach dem Markteinstieg. Welcher Kanal bietet die größten Chancen im Zielmarkt? Setzt man von Beginn an auf die eigene lokalisierte Version des Onlineshops oder testet man Marktplätze Amazon, eBay, Alibaba oder Tmall?

Den Onlineshop landesspezifisch anpassen

Auch wenn Aufwand und Risiko höher sind als beim Einstieg in neue Märkte via Marktplatz, kann ein Onlineshop der lohnenswertere erste Schritt in einen neuen Markt sein. Eine .com- oder landesspezifische Domain ist auch für kleinere Unternehmen die Eintrittskarte in den internationalen Handel.

Eine Kopie des Onlineshops in der Landessprache kann als initiale Testumgebung dienen. Auf lange Sicht ist eine Anpassung des Shops an lokale Standards natürlich unumgänglich.

Im Folgenden werden die Grundlagen einer umfassenden Anpassung des eigenen Onlinekanals an lokale Besonderheiten erläutert. Die Art der Anpassungen ist jedoch vom eigenen Geschäftsmodell, dem Zielmarkt sowie der Unternehmensstruktur abhängig. Das Ziel des internationalen Kanals, die Kundenpräferenzen, das Budget sowie die aktuelle Technologie bestimmen die Konzeption und Umsetzung eines internationalen Projektes.

Sprache und Währung

Insbesondere für nicht-englischsprachige Anbieter ist die wichtigste Anpassung die des Contents an die jeweilige Sprache des Zielmarktes. Die meistgenutzten Sprachen pro Land sollten verfügbar und vollständig gepflegt sein. Beim Onlinemarketing spielt die Anpassung der Sprache ebenfalls eine große Rolle. Das gleiche gilt für die Währung. Zahlungen in Fremdwährungen schrecken Nutzer ab, weswegen die Preise in der Landeswährung angegeben werden sollten.

Anmeldeformular

Das Anmeldeformular sollte an die Nutzererwartungen des Landes angepasst werden, um die Anmeldung zu vereinfachen und Vertrauen beim Kunden zu schaffen. Nicht überall ist die E-Mail die wichtigste Login-Kennung. Würth setzt in China beispielsweise neben der E-Mail auf den Login via Mobilnummer.

Die Formularfelder für die Adresse sind von Land zu Land unterschiedlich. Es ist empfehlenswert, landesspezifischen Formaten zu folgen.

Content-Management

Die Sprachanpassung steht in direktem Zusammenhang mit dem Content jeder Webseite. In internationalen Projekten ist es unerlässlich, eine Harmonisierung des Inhaltes der landspezifischen Webseiten zu realisieren.

Insbesondere bei der Schaffung von Markenbekanntheit spielt der Content eine große Rolle. Auch dann, wenn Verkaufszahlen zunächst zweitrangig sind. Content ist das wichtigste Hilfsmittel, um online von potentiellen Kunden gefunden zu werden. Beispielsweise hat Stabilo zwar verschiede Länderwebseiten gelauncht, jedoch lässt sich aktuell nicht in allen direkt online shoppen. Stattdessen verlinkt Stabilo seine Produkte zu landesspezifischen Marktplätzen oder Filialen. Damit stärkt Stabilo grenzüberschreitend seine Online-Markenpräsenz.

Für diesen Ansatz ist es ratsam, sich technisch auf die Integration eines Content-Management-System (CMS) zu fokussieren, um mit geringem Aufwand die Content-Struktur bauen und replizieren zu können. Jede landspezifische Webseite kann durch einen eigenen Content-Baum im CMS eingerichtet und sprachlich angepasst werden. Der Vorteil liegt darin, dass ein hochwertiges Look & Feel über die verschiedenen Webseiten geschaffen wird, das nahtlose Workflows und Workspaces erlaubt.

Product-Information-Management

In vielen Unternehmen verteilen sich Produktdaten auf unterschiedliche Systeme. Im ERP-System stecken Informationen wie Preise, Artikelnummern und Klassifizierungsdaten der verschiedenen Produkte. Im E-Commerce-System werden verkaufsrelevante Daten wie Produktbeschreibungen und Cross-Sells hinterlegt. Bilder und Media-Assets werden über ein Digital-Asset-Management (DAM/ MAM) verwaltet.

Produktdaten müssen landesspezifisch gepflegt werden und brauchen entsprechende Zusatzinformationen. Außerdem müssen die Daten entsprechend den Anforderungen des Ausgabekanals (Marktplatz oder Shop) angepasst sein. Ein Produktinformationssystem (PIM) unterstützt den internationalen Roll-Out.

Welche Vorteile ergeben sich genau durch die PIM-Einführung für internationale digitale Projekte?

  • Produktdaten liegen hochwertig zentral vor.
  • Produktdaten können landesspezifische Varianten und Zuordnungen enthalten.
  • Internationale Marketing-Kampagnen können schneller verwaltet und gestaltet werden.
  • Aufwände der Produktdatenaktualisierung über alle Kanäle sinken.
  • Cross-Channel-Publishing in unterschiedlichen Formaten und Sprachen wird ermöglicht.

Checkout und Mehrwertsteuer

Die angebotenen Zahlungsmethoden müssen den landesspezifischen Präferenzen der Nutzer entsprechen. Beispielsweise bietet Adidas in Spanien nur die Zahlung via Kreditkarte oder PayPal an, während in Deutschland neben diesen auch der Kauf auf Rechnung eine entscheidende Rolle spielt.

Außerdem werden Express-Checkouts immer beliebter, beispielsweise via Paypal. In den USA bietet Swaroski diese Option an, weil die Adresse durch PayPal geprüft wird. Alternativ muss eine internationale Adressverifikationssoftware angebunden werden, um Betrug zu vermeiden.

Parallel müssen Landbesonderheiten bezüglich Compliance und Mehrwertsteuer beachtet werden. In den USA gibt es beispielsweise keine einheitliche Mehrwertsteuer, sondern jeder Bundesstaat legt seine eigenen Steuersätze fest. Dazu kommt die lokale Mehrwertsteuer, die die meisten Städte und Gemeinden zusätzlich verlangen. Teilweise ändern sich die Steuersätze auch nach der Jahreszeit oder nach den Bedürfnissen einiger Kommunen und Städte. Um den entsprechenden Preis korrekt anzuzeigen, kann man einfach eine Schnittstelle zu einer automatisierten Tax-Software wie Avalara oder Taxjar nutzen.

Kundenservice

Einen umfassenden und multilingualen Cross-Channel Kundenservice aufzubauen, ist eine immense Herausforderung. Kundenservice hat heute jedoch Priorität. Kaum ein Kunde wird zu einem Stammkunden, wenn der Service ungenügend ist oder nicht nachvollziehbare Probleme vor allem im Falle einer Retoure auftreten. Wer über kein internationales Service-, Warenwirtschafts- oder Filialnetz verfügt, muss mit Partnern zusammenarbeiten.

Doch nicht nur der After-Sales-Service steht im Fokus. Auch der Vertrieb muss international geschult werden, um ein einheitliches Markenerlebnis zu garantieren.

Logistik und Fulfillment

Ein wichtiger Aspekt, ist die Frage, wie die Ware zum Kunden kommt. Nutzt man Dropshipping und Versandpartner oder versendet man selbst? Nutzt man ein zentrales Lager oder kleine Läger in den Ländern? Die letzte Meile muss von Beginn an auch international optimiert werden, um kurze und landesübliche Lieferzeiten zu garantieren.

Laut einer IPC-Studie erwarten 58 Prozent der Verbraucher in China, Korea und Indien beispielsweise, dass Waren aus Europa, Nordamerika und Australien/Neuseeland innerhalb einer Woche geliefert werden. Das ist nur ein geringer Unterschied zur erwarteten Lieferzeit aus anderen asiatischen Ländern von vier bis fünf Tagen. Hier müssen Händler nacharbeiten. Die erwähnte Studie zeigt, dass die aktuelle Lieferzeit für grenzüerschreitenden Handel bei 15 Tagen liegt.

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